Mañana es 8 de marzo y ojalá, aunque sea solo por un día, seamos todos mujeres y tengamos mirada violeta. Porque ellas solas no mueven el mundo, pero son el 50% del motor que lo impulsa. De eso va este día y todos los 364 restantes cuando hablamos de feminismo: de igualdad, sin más.
«Las mujeres son la mayor economía emergente del mundo»
Muhtar Kent
Cada 8M intento que este regalito lo redacte alguna mujer o algún colectivo de mujeres. Este año le he pedido el favor a una consultora estratégica con la que me encanta colaborar. Está especializada en consumidorAs, con A, se llama HER, fue fundada hace ya cuatro años y, entre sus profesionales, dos excompañeras de trabajo mías: Natalia Cazcarra y Marta Llucià.
Han acuñado un término muy interesante que habla por si solo: el ROF, Return on Female.
Si yo fuera responsable del futuro de una marca, las llamaría seguro porque tienen en sus manos la capacidad de entender y conectar mucho mejor con el 50% de la población. Un 50% que, recordémoslo, influye decisivamente en más del 80% de las decisiones de compra. Espero que lo que ha preparado el equipo de HER te interese tanto como a mí.
1.- Un poema
Para empezar, un poema de Pedro Mañas. Me lo recitó mi hijo como parte de un trabajo escolar e inmediatamente pensé que explicaba de forma diferente e interesante la razón de ser de HER.
«¡Lo vendo todo, lo vendo!»,
grita un hombre en el mercado.
«¡Vendo tuercas y tornillos,
cerraduras y candados,
bombón helado y barquillos,
alcohol, tiritas y yodo,
camisas y calzoncillos!
¡De todo, vendo de todo!»
Se le acerca una clienta:
«Quiero un bote de silencio,
medio litro de tormenta,
cuatro cajas de buen tiempo
y un kilo de isla desierta.
Quiero espuma de la playa,
dos botellas de laguna,
un racimo de palabras
y una rodaja de luna».
El hombre del puesto se enfada:
«¡No vendo nada de eso!».
Y ella se marcha diciendo:
«Entonces no vende nada…».
2.- Si falta el 50% de la información
Piensa si el seguir haciendo tus planes como hasta ahora incluye la mirada femenina, porque el peso real en las decisiones económicas de la mujer sigue siendo el gran ausente en muchos planes estratégicos de muchas marcas. ¿Y qué pasa cuando dejas fuera una parte esencial de la información? Hace muchos años, The Guardian respondió brillantemente este pregunta. Points of view dura 30 segundos.
3.- Piernas
Discuto a menudo con Piera sobre la comunicación de Dove. Yo siempre tuerzo el morro, porque siento la condescendencia de la marca hacia la mujer desde el primer segundo. Spoiler: suele pasar; hemos comprobado que cómo ven los hombres la comunicación dirigida a las mujeres difiere de cómo la ven ellas. Aquí, Dove en la Superbowl. These legs dura 30 segundos.
4.- Si es para mujeres, también es para hombres
Todo lo contrario que Nike, que sigue haciendo, en mi opinión, lo más difícil: incluir a la mujer sin tirar de rosa y sin condescendencia. Y, por supuesto, evitando el pensamiento binario: «Si es para la mujer, no es para el hombre». Su último spot en la Superbowl es prueba de ello. So, win dura un minuto.
La apuesta de Nike nada tiene que ver con el pinkwashing; no hace mucho explicaban como la mujer es una clara palanca de innovación que muchas marcas deberían tener en consideración.
5.- ¿Sesgos o falta de empatía?
La gran paradoja: según Statista, el almacenamiento de datos está a punto de estallar, pero la consumidora se siente desconectada de las marcas a nivel global. Nielsen, Kantar, Havas… son solo algunas de las fuentes que han publicado contundentes informes sobre la desconexión de las consumidoras. Tal vez sean los sesgos. El vídeo del Grand Prix de Cannes Lions en impacto social de 2024 dura dos minutos. Son los sesgos, stupid!
O tal vez a las marcas les falta la empatía con un target que se ve a sí mismo así. El vídeo dura 10 segundos.
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6.- ¿Que cómo estamos? ¡Agotadas!
Hay que leer esta Contra. Gracias, Laura Sagnier.
7.- El coste de «la energía masculina»
Mientras Mark Zukerberg defendía la recuperación de «la energía masculina», este año se publicaba en Francia el libro Si los hombres se comportaran como mujeres. Su autora, Lucile Peytavin, ha calculado el impacto económico que el comportamiento viril le cuesta hoy al Estado francés. A modo de ejemplo, el 96’3% de la población carcelaria es masculina. Es un dato pequeño; si se calcula el coste total de esos comportamientos provocados por accidentes de coche mortales, seguridad, sanidad y justicia, la cifra ascendería a cien mil millones de euros. Sí, 100.000.000.000 euros. Si alguien tiene tiempo, le recomiendo esta entrevista a su autora. Advertencia: dura 49 minutos.
Postdata
Esto está escrito por mí, por ese Piera de mirada condescendiente (supongo que debe ser cierto) al que hacía referencia Natalia, y no tiene nada que ver con el resto del contenido del regalito, pero si no lo digo, reviento: el proyecto Zero de HUMANSDID, un piloto que hacemos para engrasar la máquina y aprender antes de salir con la app, ya está en marcha.
Si quieres participar en la votación y optar a las futuras recompensas caso que salga adelante —me jugaría la mano a que así será, porque es un proyecto maravilloso que combina educación y medioambiente de una forma muy inteligente—, solo tienes que participar en la votación.
Buen fin de semana.
