Harley Davidson tiene un problema. Según un artículo de Fortune, buena parte de sus seguidores más acerrimos ya tienen más de 60 años, una edad en la que empieza a complicarse ser dueño de una Harley por razones de salud. Tampoco ha ayudado la crisis a un producto que tiene legiones de seguidores pero que no deja de ser un artículo de lujo que se utiliza generalmente en el tiempo libre. En 2008 fabricaron 303.000 unidades. Este año se estima que no pase de los 210.000. ¿Representa una crisis para la compañía o una oportunidad para reinventarse?
De alguna forma Harley Davidson está sufriendo los estragos de su propio éxito. A finales de los 90 la demanda de sus motos era tan alta que para sus modelos más cotizados había listas de espera de hasta 2 años. A partir del año 2000 la marca invirtió en sus procesos industriales para satisfacer la demanda. Una medida lógica si no fuera por el problema de que estas cosas no siempre se pueden medir por lo racional. Con una lista de espera, conseguir una Harley era una cuestión de caché que no estaba al alcance de cualquiera. Ahora tampoco lo está pero es mucho más facil.
Pero también hay que matizar el artículo de Fortune. No es un problema que acaba de salir a la luz. Los responsables de Harley Davidson son conscientes, desde 2006, de la necesidad de diversificar para llegar a un público más amplio.
En ese año emprendieron un campaña para buscar nuevos targets en EEUU. Patrocinaron el programa de radio de Tom Joyner, un locutor afro-americano con una audiencia de más de 8 millones de oyentes. Para llegar a los hispanos planificaron en medios latinos como Hombre y Fuego y para mujeres insertaron publicidad en revistas como glamour y crearon fiestas «tupperware».
La diversifación de mercados también sigue en marcha. Desde 2006 cuentan con concesionarios en China y en abril empezaron a vender motos en el mercado indio.
Quizá el problema es que hasta ahora las medidas tomadas por la compañía no dejan de ser pragmáticas. ¿Es hora de dar un giro más radical a la compañía?
UPDATE:
Es cierto, pero sólo hay que ver cómo estaba Apple hace una docena de años y cómo está ahora. Ambos son (o eran) productos de lujo, pero Apple -aunque nos pese- se ha convertido ya en un producto de masas.
De acuerdo contigo, quizá necesitan su momento Apple, pero no todo el mundo tiene un Steve Jobs en plantilla.. Otra alternativa es volver a generar escasez algo complicado teniendo en cuenta que cotizan en bolsa.
Empiezo diciendo que no soy fan de Harley.
El problema de la marcomanía es que tiene una consistencia generacional limitada, que se monta una nube de ilusiones y anhelos al rededor de una marca y cuando cambia el viento pierde el sentido. Lo siento, pero Easy rider y los angeles del infierno es como llevar un jersey de privata, unos nauticos verdes o tupé. (también aplicable a pantalón amarillo y jersey de marca, rosa, a los hombros).
¿y qué le importa a mi hijo que yo tuviese una pletina de casette Nakamichi? los casettes no existen, o que fuese la envidia de mis amigos por tener la mejor colección de maxisingles en vinilo (a 45rpm).
Renovarse o morir, y en este caso, o se van hacia Buell o se mueren de asco.
Jajaja, no te falta razón. Maravilloso lo de llevar «un jersey de privata, unos nauticos verdes o tupé». Pero ahora en serio, creo que has dado en el clavo. Lo de easy rider es un reclamo que ha funcionado muy bien para los baby boomers pero van a tener que cambiar su enfoque si quieren llegar a un nuevo público. Necesitarán un cambio bastante radical. No bastará con simplemente abrir un poco de mercado en China…
Por cierto Harley Davidson cerro Buell en el 2009 ¿no?
http://es.wikipedia.org/wiki/Buell
HD ya ha empezado a explorar -y explotar con cierto exxito- otros caladeros de posibles HOG´s (Harley Owner Groups).
En los dos últimos años ha descubierto «su lado femenino».
El reto era que un producto que transpiraba testosterona, cuero y aroma de cerveza -en el que la chica, con suerte iba de paquete- … resultase atractivo para ellas. Todo un reposicionamiento de la marca … que no asuste a los sexagenarios riders con patillas y bandana.
Conectar con las compradoras potenciales requeria hablar su lenguaje y lo que buscan ellas al cabalgar una Harley. Hablar de libertad, de independencia, por ellas y para ellas… y ellas lo han entendido. Lo siguiente ha sido crear comunidades de moteras http://www.harley-davidson.com/en_US/Content/Pages/women-riders/landing.html , quedadas y concentraciones tipo Daytona. Testimonios de como aprendi a montar en HD, por que voy en HD , o que vestir cuando voy en HD (una linea de negocio en si misma) http://www.harley-davidson.com/en_US/Content/Pages/women-riders/gear-and-apparel.html han hecho su papel.
No tengo las cifras de ventas (de motos a mujeres) pero eran impresionantes -sobre todo en su crecimiento interanual, marcando tendencia- ;
Y como otros fenomenos globales… exportable. Este año antes de verano una primera en Asturias -con unas 20 moteras españolas en HD- (no consigo encontrar la noticia entre las 9.900 referencias ed google de concentraciones de mujeres moteras). El año que viene más.
Y una ley del marketing… donde estan ellas… ellos van detras. HD no va ser solo una version motorizada de «susana y los viejos»
Muy interesante, gracias Nacho. Efectivamente no es facil abrir nuevo mercado a la vez que intentas mantener a los puristas contentos. Investigaré más afondo el tema de los Harley Owner Groups y las mujeres.
Un saludo
¿¿Pero acaso no hay jóvenes que reproducen la estética y el modo de vida que vimos en su día en Easy Rider?? Sí H-D da un giro «de masas» tal y como lo ha hecho Apple, será el fin de una marca-mito y el principio de motos de peor calidad y diseño insulso… A mí, que personalmente me encantan las Harley (aunque nunca me alcanzará para tener una) me consideraría estafado si la marca se reinventase hacia el lado de contentar a todo el mundo o convertirse en un artículo de masas.
Claro que si Willer, esta claro que no vale crear un prototipo de joven. Hay todo tipo de tribus con gustos distintos. Allí esta el gran reto. Buscar nuevas vías pero sin espantar a su público fiel algo que parece que ya están haciendo.
Gracias por tu comentario!
por eso lo digo, Buell nació como un a_japones_amiento de HD, y no funcionó.No era ni americana ni japonesa. Era un motor incómodo y ruidoso montado en un chasis RR en lugar de una chopper. Es como meter un ipod en una funda de madera de cerezo.
Lo Buell era buena idea: abrir una marca diferenciada, el problema es que no se diferenció, hicieron un producto del mismo pelo pero con ojos rasgados.
Respectoa lo de explorar nuevos mercados, lo siento, no me lo creo, un producto tipo moto se tiene que vender por decenas de miles de unidades al año, que un puñado de personas se conviertan no es suficiente.
un cambio global tipo ipod (150€ unidad) NO es aplicable. No es viable (1200€ unidad), no se puede tantear el mercado con algo tan caro, hay que hacer bien los deberes.
Lo de la calidad no es un argumento, los productos industriales se hacen todos igual, aquí no hay secretos, además con lo que se mueven (vibran) las HD ahí no hay problema, son las peores…
El camino es complicado para HD porque se basa en una mistica y una actitud, el producto en si es malo y caro (lo digo siendo propietario de HD). Sin embargo ha permitido a un par de generaciones poder jugar a ser malotes y paradigmas de la libertad. Yo creo que tiene que seguir en su linea, las marcas que perduran son las que son fieles a si mismas, los ususarios no respetan las marcas que se traicionan para agradar a todos. En un mundo cada vez mas big brother, seguir siendo la marca que ofrece una puerta a la libertad y la rebelión me parece que tiene sentido.
Tendrián que revisar el planteamiento de la HOG que es la base de su progama de fidelización y se les ha quedado obsoleto.
Una buena campaña publicitaria, en tv, orientada a treintañeros yuppis,con incursiones publicitarias en el panorama musical: videolips, películas, etc..sería un empujón