El mundo tecnológico es muy raro. Tanto que en él los competidores no parecen competencia en realidad. Sólo así se explica que la pelea en el sector móvil fuera entre el creador de un sistema operativo de sobremesa, un fabricante de ordenadores y un buscador. O que el negocio del mercado publicitario en internet se lo repartan el citado buscador y una red social.
Es un sector tan grande que hay para todos: Microsoft sigue dominando las ‘tripas’ de los ordenadores, Google domina las búsquedas, Apple la fabricación de móviles (junto a Samsung), Facebook las redes sociales, Twitter el directo, YouTube el vídeo… Hay sitio para todos.
Pero, en realidad, sólo hay un sector que marca las diferencias para otras muchas industrias: el mercado publicitario online. Y, tras muchos años, Google -el citado buscador- ve peligrar su negocio más lucrativo.
Para contar la historia bien hay que remontarse al principio, cuando Google estableció su negocio. Supieron detectar bien una necesidad: internet era algo inmenso e informe, así que no parecía mala idea el dotar de ciertos límites acotados y cierta guía de búsqueda a los usuarios. Así, millones de personas aprendieron a navegar a través de sus servicios, dejándose acompañar y estableciendo como primera página de visita la del propio buscador.
Con el tiempo a esa lógica le vimos la parte perniciosa: Google no enseña lo que hay, sino lo que quiere que veas. Es más, te ordena las cosas, eligiendo qué enseñarte y de qué forma, y qué otras cosas ignorar o relegar.
Su posición de dominio fue tan fuerte que barrió a la competencia y se convirtió en un estándar: nadie navegaba sin un buscador, y no había más buscador que él.
Eso, con el tiempo, provocó que pudiera marcar las reglas: como soy yo quien da forma a este mundo que es internet, decido cuáles son los criterios con los que tienes que competir para que te otorgue una posición más o menos favorable. Así nacieron el SEO y el SEM, que básicamente serían las cadenas que subyugarían al mercado de contenidos y al publicitario a hacer lo que Google quería para que sus contenidos y productos fueran visibles.
Google empezó entonces a plantearse como un escaparate. Completó la aventura creando dos productos inocuos, pero complementarios: banners de publicidad para quien los quisiera, haciendo de mediador entre pequeños anunciantes y pequeños creadores (y cobrando por ello) y un medidor gratuito de audiencia.
Así fue como el buscador pasó a controlar el soporte publicitario (AdSense), a dirigir el tráfico previo pago (AdWords) y a medir el impacto de todo lo anterior (Analytics). El guía había aprendido que si llevaba a los turistas a desayunar a ese bar del centro histórico una parte del pago sería para él. Y se hizo millonario.
Alrededor, y a veces muy alejado, Google fue creando otros productos. Algunos de ellos complementarios, como los vinculados a la ubicación, al login social o a los canales de contenido -como Blogger o YouTube- y sistemas operativos y hardware -como Android, los Nexus y demás-.
Por poner un ejemplo visual de su primacía, y eso que ahora ya tiene quien le tambalee el negocio, sirva este gráfico mostrando el poderío de Google ahora mismo en España
Here’s How Dominant Google Is In Spain pic.twitter.com/0XZ1i8eyCk
— Danny Prol (@DannyProl) 20 de abril de 2016
El final del plan perfecto
Hace unos días, en un evento internacional sobre periodismo -por cierto, auspiciado por Google- una de las ponentes, una directiva de The Huffington Post en EEUU, mostraba un gráfico sobre canales de distribución. En él las siglas SEO aparecían al lado de un letrero demoledor: ‘2000s’. Continuaba el gráfico con un ‘Social networks’ y un ‘2010s’. Dicho de otra forma: daba por amortizado a Google en el proceso de diseminación y búsqueda de información.
Pero redes sociales hay muchas, con muchas diferencias -y similitudes-, y no vale cualquiera para oponerse al gigante. No vale, por ejemplo, Twitter, por dos motivos como el retorno y la monetización: tiene millones de usuarios que generan un torrente continuo de información pero ni saben cómo convertir eso en dinero, ni tampoco logran que ese chorro de tuits revierta en audiencia para otros.
#Twitter matters to different media outlets in different ways #socialmarketinghttps://t.co/4g6qCXOweb pic.twitter.com/xeWdUFsbgd
— Statista (@StatistaCharts) 20 de abril de 2016
Dicho de otra forma: si como canal de distribución ni haces dinero ni distribuyes audiencia tienes un problema (y grande).
Facebook, en ese sentido, barre y friega a los demás. Para empezar porque tiene una masa crítica de usuarios mucho mayor que cualquier otra red social: 1.300 millones (y subiendo). Para seguir porque todos ellos son, a la vez, cliente y producto.
Podría decirse que la red social de Mark Zuckerberg ha aprendido de Google, aunque ha mejorado el tiro.
El modelo publicitario del buscador consistió en reunir las piezas del puzzle, controlar el proceso, poner las reglas y cobrar una mordida. La ubicuidad hizo el resto.
El modelo de Facebook pasa porque tiene una ingente comunidad en la que, además, cada miembro elabora un detallado catálogo de datos sobre sí mismo. La red social tiene así un canal de distribución propio al que mostrar anuncios a audiencias concretas y extractadas, cobrando por ello su correspondiente mordida.
Pero controlar el canal de distribución de contenido y tener un detallado catálogo del público no le bastaba. Ahora Facebook ha puesto en marcha la última pata del proceso: la generación de contenido propio. Ha hecho varios intentos (una plataforma de compra-venta, comunidades temáticas…) y finalmente se ha decidido por la industria más necesitada de cuantas hay compatibles con ella misma que, además, es especialmente sensible al mercado publicitario.
Los medios, claro. Especialmente cuando se trata de un entorno con la mayor cartera de clientes del mundo y, además, de todas las edades.
Los medios hasta hace unos años construían páginas únicamente para Google: organizaban, creaban arquitecturas, etiquetaban y vendían su contenido no ya para los humanos, sino para los robos. Si el contenido gustaba a Google y -con dinero mediante o sin él- se colocaba entre los primeros resultados de venta el éxito estaba asegurado. Eso escamaba a los medios, pero al menos ellos controlaban su producto.
Hace unos días, antes del evento mencionado, una compañera periodista, directiva en un medio, comentaba sorprendida que un contenido muy potente que habían lanzado había pasado sin pena ni gloria por las redes… pero que cuando lanzaron un breve vídeo, un ‘teaser’ de ese contenido, y lo publicaron directamente a través de Facebook las visitas se multiplicaron.
Para eso precisamente se creó Instant Articles: Facebook pone el medio, el entorno y el público. Ahora tú, medio de comunicación, debes darme el contenido. El premio es similar al que antes daba Google: multiplicar la audiencia. De esa forma los medios, necesitados como están del maná publicitario, se plegarán a crear contenido que se publica a través de Facebook.
Sobre el papel Instant Articles es una forma de subir audiencia, de ofrecer el entorno y los formatos de Facebook. Pero bajo el papel hay algo más: Facebook compra así el contenido, que pasa a ser suyo, y elimina de un plumazo la amenaza del SEO. Si el contenido está dentro de Facebook no se necesita un buscador más allá.
¿Quién domina el proceso? Facebook. ¿Quién tiene el público y toda la información sobre él? Facebook ¿Quién tiene, además, el contenido? Facebook.
Lo único que queda por hacer para redondear todo es evitar que el usuario salga de su sistema. De ahí los vídeos con autoplay (pero sin sonido, para no ser tan invasivos) o el algoritmo que decide qué verás en función de lo que te guste: al final compra segundos de tu tiempo que si inviertes en sus dominios no inviertes en los de la competencia.
Por lo pronto, según datos de ComScore, la cosa les funciona: ya son los segundos del mundo a poca distancia del primero -cómo no, Google-.
¿Todo esto en qué se plasma? La gente no deja de usar Google, ni sus productos, es es evidente. Pero Facebook logra ser mucho más significante para el negocio: genera audiencias que Twitter no sueña generar, y compite ya en medios y blogs con el tráfico de buscador. Veremos en cinco años cómo avanza la contienda.
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Foto portada: weedezign / Shutterstock.com
[…] Por qué Facebook le está ganando la partida a Google […]
Tengo la percepción de que todo este movimiento es un poco controlado por ellos mismos(Los exitosos) a fin de poner adelante o atrás como mejor sean los resultados que en un momento determinado se quiere que tengan sus productos y asegurarse de que mantengan su valor. Aun se hacen mediciones bien efectivas, en un país «Tercer’-mundista»como en el que vivo (Rep. Dominicana) las valoraciones de estas empresas se ven solo como parámetros a considerar para discutir estrategias de redes o posteo de información sobre productos servicios ofertados, algunos se benefician, mas sin embargo al final de la historia es una carrera por tener control y no querer ganar tan abiertamente porque la capitalización de las empresas no depende solo de su exposición, sino de la de sus anunciantes según la region y las preferencias de esas zonas geográficas.