Lograr un mundo donde la sostenibilidad, la igualdad y la justicia sean los valores que lo guíen, así podría resumirse, de manera muy escueta, lo que son los objetivos de desarrollo sostenible (ODS) impulsados por la ONU para erradicar la pobreza, proteger el planeta y asegurar la prosperidad para todos. Esos objetivos permean todos los ámbitos sociales y de actividad económica, y el marketing y la publicidad no podían quedar aparte.
¿Cómo puede el branded content aplicar esos ODS a su actividad? Para responder a esa pregunta, la BCMA (Branded Content Marketing Association) ha creado un fanzine ilustrado que, bajo el título Contenidos que transforman, pretende «provocar, inspirar y abrir conversación entre profesionales, marcas y estudiantes sobre el rol de la comunicación en la consecución de los ODS», tal y como explica Robert Hernández, head of Strategy & Insights de Havas Media Network y miembro de la comisión Branded Content Con Propósito de BCMA Spain. Así, esos ‘contenidos que transforman’ serían aquellas piezas que, además de comunicar, activan cambios: en hábitos, en mentalidades, en cómo las personas entienden un problema. «Son semillas de transformación cultural».
Nacida para impulsar y defender el branded content como disciplina de comunicación, el objetivo de la asociación, tal y como explica Hernández, es «demostrar que las marcas pueden generar contenidos relevantes, útiles y valiosos para las personas, no solo mensajes publicitarios». Es decir, el branded content con propósito se refiere a contenidos que no solo entretienen o informan, sino que responden a una causa o necesidad social concreta. En palabras de Hernández, «no es postureo, es compromiso».
«El branded content ayuda a generar negocio y aporta, sobre todo, mucho valor a crear relaciones con las nuevas audiencias», añade Luis Comajuan, CEO & Founder de Bakery y vicepresidente de Propósito de BCMA Spain.
Contenidos que transforman explica a través de 17 infografías, una por cada uno de los objetivos de desarrollo sostenible, cómo el branded content, cuando está bien planteado, puede ser un vehículo creativo para amplificar esos objetivos, acercarlos a las personas, traducirlos a historias, experiencias y formatos que emocionen e inspiren cambios reales. «No se trata de poner el logo de una marca al lado de los ODS, sino de contar relatos que hagan visibles problemas y soluciones», afirma Amaia Celorrio, communications director de ACNUR Comité Español y miembro de la comisión Branded Content Con Propósito de BCMA Spain.
«El punto de partida era este, tener los objetivos de desarrollo sostenible como guía muy necesaria —remarca Ana Torres, directora de Impacto Social en MASORANGE y miembro también de la comisión Con Propósito de BCMA Spain. Y visibilizar muy bien lo que nosotros hemos dividido en cuatro puntos clave del proyecto: territorios, movimientos sociales, ONG, entidades y asociaciones que están detrás de estos proyectos y, por último, ejemplos de branded content».
Y añade: «Cada infografía deja muy claro un titular principal, cuyo objetivo es contextualizar cada ODS y la necesidad primaria que hay detrás, que te sitúa, te contextualiza y te da a entender el propósito de cada objetivo. Eso ya te ayuda mucho a abrir la mente, a ordenarte y, sobre todo, a saber».
La intención del fanzine, aclaran los directivos, no es la de repetir lo que ya se sabe, sino generar una mirada crítica y fresca sobre cada objetivo. Tampoco pretende ser una herramienta de medición ni un manual, sino una fuente de inspiración. «Son pistas creativas —explica el strategy director de Havas Robert Hernández—. La idea es que cada lector saque su propia lectura, y que las imágenes funcionen como un espejo de los desafíos (y oportunidades) que encierran los ODS».
«Nosotros lo que invitamos es a poder chequear, sobre todo en estos procesos más iniciáticos de los branded content, muchas vías de territorios de contenido que son también muy necesarias e importantes», especifica el CEO de Bakery Group.
En ese sentido, cada ilustración funciona como un gancho visual que invita a pensar, a hacerse preguntas, a conversar. Porque, tal y como explican los miembros de la comisión Branded Content con Propósito, el proyecto nace de la convicción de que los objetivos de desarrollo sostenible no pueden quedarse en informes, powerpoints o declaraciones institucionales. «Queríamos bajarlos a la calle, reinterpretarlos con un lenguaje creativo, atrevido, y mostrar cómo el branded content puede ser una herramienta de transformación cultural y social. El objetivo: provocar, inspirar y abrir conversación entre profesionales, marcas y estudiantes sobre el rol de la comunicación en la consecución de los ODS».
De esta manera, la comisión Con Propósito se acerca más a su razón de ser principal, pasar del storytelling al storydoing, algo complicado de lograr cuando las agendas y los proyectos del día a día de cada una de sus empresas asociadas son exigentes y rigurosos.
«Yo creo que lo hemos conseguido —afirma satisfecho el vicepresidente de Propósito de BCMA Spain Luis Comajuan—, y qué mejor que un proyecto que tenga a los objetivos de desarrollo sostenible como protagonistas. En definitiva, los ODS lo que hacen es servir de guía a nivel mundial para poder mapear y detectar no soluciones, pero sí las vías para poder trabajar las necesidades que haya a nivel mundial muy bien categorizadas y muy bien ordenadas. Y ahí creíamos que había una oportunidad para ordenar todos los territorios de contenido, porque muchas veces, desde el proceso creativo de un branded content hasta el origen, en muchos casos, de poder empujar el propósito de una compañía, cuesta ver dónde nos situamos, dónde nos ordenamos, en qué territorios de contenido estamos y cómo lo podemos llegar a trabajar».
Y concluye: «Yo quiero pensar que la tendencia será cada vez más potenciar el branded content con propósito, y esta coletilla de “con propósito” no es que vaya desapareciendo, ni mucho menos, porque no todo branded content tiene el objetivo de generar impacto positivo, pero cada vez será más involucrado, cobrará cada vez más sentido e importancia».
