Hola pizza, ¿me ayudas a vender libros?

Esta es la historia de unos libros que buscaban su lugar en el mundo. En aquella época, llamada presente, apareció un señor llamado siglo XXI que movió todo de sitio. Los libros no podían mirar a sus antepasados para saber qué hacer con su vida. El escenario estaba dando vueltas y nadie sabía cómo iba a quedar.
Los libros de ES Ediciones habían nacido en 2008. En la colección había unos 30 títulos y su precio era de 3€ (con alguna excepción que ascendía la cifra a 5€). ¿Qué filosofía había detrás de este precio? “Partíamos de la idea de que el libro es un bien de primera necesidad, como las patatas. Esto es así pero no lo vivimos así”, indica Rosa Ruocco, socia de la editorial, junto a Alejo Ruocco y Pascal Suter.
Los libros nacieron en formato de bolsillo y sus títulos abordaban desde las antologías clásicas a los relatos bilingües para niños. Por medio, historias de viajes, aventuras, ensayos empresariales… Las obras se vendían en todo tipo de establecimientos e incluso en máquinas de vending-book.
Pero el señor siglo XXI apareció por allí y dijo que el pasado no valía. “En las épocas de crisis todo cambia y las cosas de antes ya no funcionan”, explica Ruocco. “Montamos ES Ediciones sin inversor detrás. Sabíamos que los libros de bolsillo eran un producto asequible pero complicado y entonces fue cuando surgió la idea de ‘Qué otras cosas sabemos hacer los tres’ para complementar el negocio”. La respuesta fue: pizzas. “Somos hijos de italianos y nos encantan las pizzas. Era la forma de unir nuestras dos pasiones”.
La editorial sabía que había otras formas de vender libros más allá de las librerias. Ellos probarían con la asociación de pizza y lectura. La cultura entraría por la mente mientras la pizza entraba por la boca. La meta era que “los libros tengan visibilidad a través de la pizza”, cuenta la editora italovenezolana. “Es muy importante que los libros se acerquen a la gente. Los libros son una necesidad”.
El plan estaba en papel. “Nos propusieron todo tipo de procesos industriales. Pizzas hechas en Barcelona listas para meter en el horno, pizzas congeladas…” pero nada de eso les convencía. “Queríamos una pizza artesanal”. Hicieron las maletas y fueron a Nápoles en busca de un pizzaiolo. Vieron a uno, a otro… y se quedaron con Antonio Soccola. En el viaje de vuelta eran 4 rumbo a Madrid.

El 10 de diciembre abría La Pizzateca en Madrid. Al fondo, el pizzaiolo haciendo las pizzas al taglio ante los ojos del público. “Queríamos una cocina abierta para que los clientes puedan ver el proceso de elaboración y puedan hablar con Antonio mientras prepara las pizzas”, enfatiza Ruocco.
A la entrada, los libros, en la barra donde los clientes pueden comer pizza. Y los precios, asociados y disociados. Venden pizza, venden libros y venden packs pizza + libro.
El señor del siglo XXI entra en La Pizzateca. No es una figura sombría porque aniquiló el pasado. No tiene malas intenciones. Al contrario. Le importa mucho la honestidad. “Tratamos de ser una empresa honesta. Partimos la bandeja en 12 trozos, en vez de 18, para que la porción sea generosa”, continúa. “Respetamos los tiempos de fermentación de la masa (de 24 a 48 horas). Esto es poesía. La masa, cuando fermenta, se convierte en un ser vivo. Tienes que dejar el tiempo necesario a sus procesos para que la pizza sea realmente buena. Los ingredientes son del mercado. No hay nada de lata”.
La honestidad vuelve a salir del horno. “Hay que saber hacer las cosas con una mirada distinta. No queremos competir. Queremos convivir. El libre mercado y la competencia tienen que quedar en el siglo pasado. Las cosas ahora son diferentes”, asegura la editora. “Es un momento de cambiar los principios de todo. En los negocios, en la pareja, en el vecino, en el paseante…”.