Al ser humano se le da genial mirar al dedo que apunta al cielo. Por ejemplo, llevamos meses hablando de cuánto cuesta una publicación promocionada en Instagram. Las cifras, de base, pueden ir desde los 100 a los 1.000 dólares por foto, para llegar a packs que alcanzan los varios miles de dólares: menciones, stories, sorteos…
La fórmula depende de la campaña y, sobre todo, del nivel de impacto del instagramer o influencer –que, por supuesto, puede multiplicar considerablemente la cifra–. Podríamos analizar casos, hablar de estudios al respecto, teorizar sobre si es mucho o poco… Pero ¿de verdad importa?
Al influencer Luka Sabbat –con cerca de millón y medio de seguidores en Instagram– le ofrecieron 60.000 dólares por subir tres stories y un post a esa red social promocionando las gafas Spectacles de Snapchat. El contrato se firmó el 15 de septiembre, un día después de que se publicaran unas fotos del influencer saliendo con Kourtney Kardashian. Ahora, la firma que lo contrató lo ha demandado por no cumplir con lo pactado. Cosas que pasan. ¿Se ha escuchado por ahí un «que se joda»?
No es de extrañar que Instagram se haya convertido en el lugar favorito de los anunciantes. No solo tienes a agentes de difusión con miles de seguidores, sino que, además, el nivel de engagement o complicidad con su audiencia es incomparable a cualquier otro formato. Sí, se les paga y a los demás nos parece demasiado dinero. La percepción responde, de manera parecida al fenómeno de los youtubers, a nuestra condición humana: nos molesta que haya gente que gane tanto dinero solo por subir fotos o vídeos.
La realidad es que las marcas llevan pagando estas cantidades toda la vida. Un anuncio de 30 segundos durante la Super Bowl cuesta más de cinco millones de dólares. Uno durante los Óscars, en torno a dos millones. Podemos quedarnos en las cifras o intentar ir más allá. Sí, el anuncio de la Super Bowl va a llegar a más de 100 millones de personas. Eso es mucha gente, está claro. Ahora bien, ¿es toda esa gente un target válido y rentable para el anunciante? La respuesta es no.
«El impacto a nivel de visibilidad está allí. Alguien con 500.000 seguidores publica una foto que puede llegar a 300.000 personas y, además, se puede ver y medir, con estadísticas al momento», dice Laura Brunet, una de las instagramers más seguidas de España. Con cerca de 240.000 seguidores, Laura equipara el interés que puede llegar a suscitar o no un anuncio de Instagram con uno en el periódico o la televisión.
«La diferencia aquí es que quien te lo cuenta es alguien a quien sigues voluntariamente, alguien en quien crees y que hace de prescriptor de marca, y suele contar con más credibilidad que un anuncio convencional porque sabes que si está promocionando algo en su perfil, es que le gusta o le parece relevante», añade.
¿Cómo sabe el seguidor que lo que está promocionando el instagramer merece la pena? Laura alude a la «responsabilidad personal de usar tu perfil para anunciar un producto y la responsabilidad social de que lo que estés anunciando sea real, creíble y útil para tu público».
«En mi caso suelo trabajar con marcas que conozco, que me gustan y que uso. Muchas de las cosas que anuncio y por las que me pagan son productos que he usado anteriormente, que forman parte de mi día a día», comenta. Cuando no conoce la marca, asegura informarse sobre ella: «Por ejemplo, dije que no a muchas marcas de gafas de sol porque realmente no creía que estuviesen polarizadas y su uso fuese recomendable, o a productos de cosmética testados con animales».
Con Facebook agonizando y Twitter cada vez más alejado de las relaciones interpersonales, Instagram ha logrado en tiempo récord conseguir la afinidad de un público global. Todo el mundo quiere subir fotos y contar su vida, es un hecho. Facebook y Twitter ya no sirven para eso. Instagram sí. Las marcas son conscientes de ello. ¿De qué nos extrañamos, entonces?
«Es la red social más popular entre el público joven y la que ha conseguido unir a personas y marcas de forma más cercana», apunta Laura. Si todo lo que vemos es real, ya es otra historia. «Como todo en la vida, hay que saber diferenciar entre lo que publican los otros y lo que tú eres. A mí también me sucede que muchas veces sigo a cuentas de personas con una vida de 10, que tienen todo lo que tú querrías y que viajan alrededor del mundo».
«Si en ese momento lo comparas con tu vida rutinaria, puede que te sientas inferior», señala. Para ella, la clave es aceptar ese contenido quedándote en lo positivo: «conocer productos y personas nuevas, o sitios que no sabías que existían. Pero nunca debes comparar su vida y la tuya, porque cada caso es un mundo». Se trata, al fin y al cabo, de separar «entre lo que vemos y lo que realmente nos afecta; que lo veas en Instagram o en la tele no quiere decir que sea lo que uno necesita o quiere».
Durante el verano pasado se registró un hecho significativo. Decenas de jóvenes estaban empleando Instagram como «trabajo» durante sus vacaciones. Lo contaban en The Atlantic: adolescentes con unos cuantos miles de seguidores que cobran a los anunciantes entre 5 y 20 dólares por publicitar sus productos.
Son chicos y chicas sin edad legal para trabajar, con poco tiempo o que, simplemente, quieren tener su propio dinero: suben unas cuantas publicaciones promocionando productos que les gustan y, a cambio, consiguen algo de dinero.
«Creo que hay dos tipos de percepción. Aquellos que menosprecian lo que se hace en Instagram a nivel profesional y, por otra parte, quienes son seguidores y les gusta ver contenido tuyo a diario», dice Laura. «Puede que sea difícil de entender, pero al fin y al cabo nadie ha decidido ser instagramer profesional porque sí. Normalmente es el público quien se interesa por tu contenido y poco a poco consigues crecer en número de seguidores».
La cantidad de personas que utilizan Instagram no deja de crecer. Según datos de Statista, el número de usuarios activos a principios de 2013 era de 90 millones. A día de hoy, supera los 1.000 millones. Con un uso cada vez más extendido, es lógico que la atención pública ponga el ojo sobre la red social y que nos preguntemos cuánto tiene de real lo que vemos a través de ella.
«En Instagram colgamos todo aquello que nos gusta o que nos hace felices, pocas veces colgamos malas noticias o cosas desagradables», dice Laura. Quizá sea esa felicidad aparente la que ha llevado a Instagram al éxito. Una burbuja donde paradójicamente, y al contrario que en Facebook o Twitter, a nadie le importa lo que pasa en el mundo real. Comida, viajes, moda. No hay –casi– espacio para la política, el debate o los sucesos de última hora. Pero, bueno, ¿acaso importa?
