Jesús Alcoba ha cogido la creatividad por las solapas y le ha pegado unas cuantas sacudidas. Y, ozú, ¡qué susto nos ha dado! Llevamos años oyendo en las escuelas de negocios y leyendo en los PowerPoints de vendedores de fórmulas mágicas contra la calvicie empresarial que no hay más receta que el ingenio.
Entonces llega un día de este otoño y el experto en estrategia y psicología publica un libro, Génesis (Planeta), que anuncia: «Hemos entrado en un mundo en el que ser original es malo». Apenas hay que pasar nueve páginas para llevarse este menudo sobresalto.
«Noto cada vez más presión hacia la conformidad y creo que se señala más al diferente. Es algo que están potenciando mucho las redes sociales», indica el director de la escuela de negocios La Salle. «La diversidad es la salsa de la vida, pero vamos hacia un mundo que parece empeñado en que todos seamos el mismo ciudadano y vivamos en la misma ciudad; que veamos las mismas series, que vistamos la misma ropa… Y a mí eso me asfixia. Por eso escribí Génesis. A ver si animo a alguien a salir un poco del carril».
Resulta paradójico. Tenemos más información, más productos y más opciones culturales que nunca y, a la vez, con la globalización, somos cada vez más homogéneos.
La globalización no es mala; lo malo es la pereza. Esa es la gran trampa que tienden los algoritmos de recomendación. No es que nos hayamos vuelto perezosos (el humano lo es por naturaleza). No es que seamos malos y torpes; es porque necesitamos ahorrar energía.
Es muy fácil quedarse con la opción recomendada, con la opción que sigue todo el mundo. Es muy fácil terminar de ver una película y, después, ver la que el algoritmo recomienda. En lugar de usar mi criterio para buscar un restaurante, es muy fácil ir a ese que tiene 5 estrellas. Es más sencillo porque el juicio crítico y la originalidad cuestan, igual que todo proceso intelectual o cognitivo. El mundo actual alimenta la pereza natural del humano. Es facilón seguir el mainstream y el relato dominante. Por eso el relato dominante es cada vez más dominante y el mainstream es cada vez más mainstream.
Esta tendencia a la uniformidad está relacionada con el «gigantismo» en los negocios del que hablas en Génesis. Algunas marcas llegan a millones de personas y tienen un poder salvaje.
Y tendrán más si nos dejamos. Esto lanza un enorme interrogante ante cada uno de nosotros. Si me dejo, acabo comprando sota, caballo y sota. No deberíamos dejarnos. Tenemos que pensar si estamos siguiendo al rebaño o si queremos salirnos.
Cómo hago yo para buscar mi propia singularidad. En todo: en mi ocio, en mi manera de hablar, en mi forma de vestir. Cómo busco yo un resquicio para diferenciarme. Fíjate qué gran palabra. Es curioso que ahora hablemos tanto de diferenciación y, en cambio, cada vez sea más difícil diferenciarse. A nosotros nos toca agitar el tema. Nos toca ser un poco díscolos y un poco rebeldes y buscar nuestro propio camino. Así, además, aumentamos nuestra realización personal y el gusto por nuestro yo individual.
La insistencia en la «marca personal» (en tantos cursos, en tantos libros, en tanta receta en las biblias del éxito empresarial) parece la reacción lógica a este mundo cada vez más homogéneo.
Sí, surge ante esa presión tan grande que parece que nos pone a todos de uniforme. Aunque siempre insisto en que no es algo nuevo. En los años 60 y 70, en aquellos años de rebeldía y deseo de individualidad, los jóvenes escogieron vestir una prenda favorita: los vaqueros. Todos eran rebeldes porque todos llevaban vaqueros. Y, así, al final, todos acabaron en la misma uniformidad de la que pretendían salir.
El fenómeno no es nuevo, pero ahora se está potenciando. Y lo que ocurre es que, cuando más se habla de la marca personal, más presión hay hacia la conformidad. En el ámbito empresarial ocurre lo mismo. Ahora, vayas al foro que vayas, no se habla de otra cosa que del big data, la transformación digital… Y yo me pregunto: ¿no tenemos otros términos? ¿No tenemos otra manera de referirnos a lo que nos pasa que no sea la estándar? Vas a distintos eventos y todos se parecen de forma sorprendente. Es porque todos leemos lo mismo, todos estamos en las mismas redes sociales. E insisto: eso me asfixia.
Hablas de la burbuja de filtros: las redes sociales, en vez de mostrarnos la diversidad, van estrechando el catalejo por el que nos muestran el mundo. En Génesis dices que «hace falta una actitud decidida de salir de esas “mentes colmena”, esos estados de opinión globales y simplistas».
Esta campana bajo la que vivimos las personas de los países desarrollados nos filtra todo lo que nos llega. Recibimos datos de los productos por los que hemos mostrado interés, de las cosas que nos gustan, y eso nos hace llegar a la conclusión de que el mundo es como nosotros lo vemos. Si lo llevamos al extremo, cuando vemos a otros que piensan distinto, empezamos a discutir. A veces, de forma airada y violenta. Eso es lo que está pasando en Twitter. Ahí hay muchas «mentes colmena» tirándose los trastos a la cabeza.
¿Cuál es mi mayor inquietud? La generación más joven. Hay dos tipos de personas: los que dicen «voy a entrar en internet» y los que no entran porque están siempre conectados. Me llama la atención cuando alguien dice «voy a entrar». Es una sensación casi física. Entras y luego sales. Pero hay una generación que siempre está ahí. Es una generación entera que no tiene conciencia de cómo se vive sin burbuja de filtros. Y eso me preocupa. Han definido a estos jóvenes como nativos digitales, dicen que saben todo sobre tecnología, pero se ha demostrado que es radicalmente falso. Al final lo que son es megaconsumidores y muy vulnerables. Y eso está afectando a la capacidad creativa de los chavales, porque el primer impulso de muchos, en vez de pensar, es ir a buscar a Google.
Estamos dejando de lado muchas capacidades. Para qué utilizar el sentido de la orientación si me lleva Google Maps. Para qué sumar si lo hace mi calculadora.
Eso es. Pero antes teníamos el «con calculadora» y «sin calculadora». Ahora no lo tenemos. Me gustaría que Google hiciera este experimento: que un día, durante una hora, diera como respuesta «No lo sé, no tengo ni idea. Busca tu propia respuesta». ¿Cómo nos quedaríamos? ¡Ah, es que tengo que buscar dentro de mí!
Nos quedaríamos huérfanos, inútiles y deprimidos.
Sería un shock. ¡Sería peor que una bajada de la bolsa a nivel planetario!
En Génesis hablas del «excedente cognitivo». ¿En qué consiste?
Antes, muchas personas, en su ocio, veían la tele. Ahora, mientras ven la televisión, están con un ordenador y pueden producir contenido. El ocio se ha vuelto productivo de cara a los demás. Hay un excedente de productividad que se está volcando a internet y eso multiplica la infoxicación hasta niveles paroxísticos. Ahora hay mucho de todo en todas partes. Parte de ese contenido es bueno: el más trabajado. Pero hay otro contenido que no está trabajado. Y como todo se sube a internet, cada vez es más difícil encontrar lo bueno.
Citas una investigación que muestra que la era de internet está muy lejos de alcanzar la productividad que consiguió la revolución industrial. En Génesis dices: «El fantasma de que los milenials vivan peor que sus padres aleja la idea de que la revolución de internet haya contribuido a hacer un mundo indiscutiblemente mejor». Esa idea incuestionable que nos vendieron de que la red está haciendo el mundo mejor es muy discutible.
Da la sensación de que la revolución de la bombilla tuvo más utilidad que internet a nivel planetario. Es un enorme jarro de agua fría porque no estamos opinando de temas sociales, éticos o morales. Estamos hablando de productividad, de crecimiento económico y de futuro.
Parece ser que internet no es lo que nos habían vendido. ¿Cómo justificar que la bombilla generó más productividad que internet? Hay muchas explicaciones. Una de ellas es que en la revolución industrial, los inventos llegaron a más personas. La bombilla es planetaria, pero no todo el mundo tiene un ordenador. Una bombilla alarga las horas de sol: un médico o el empleado de un taller puede seguir produciendo. Pero internet se ha reducido al tema del comercio y la información: tiene un ámbito mucho más restringido.
Creo que, como personas y como sociedad, tenemos que ser más críticos con la tecnología. No podemos quedarnos con el ciclo de sobreexpectación. Nos prometieron que internet iba a ser la gran esperanza de la humanidad y ya estamos viendo que no lo ha sido. Ahora volvemos a hablar con el mismo entusiasmo de la robótica, de la inteligencia artificial… Es urgente que construyamos herramientas de juicio crítico con la tecnología y que situemos las cosas en su sitio. El ciudadano no debe dejarse llevar y comprarlo todo sin medida. Y no es negativizar la tecnología; es ser más cauto. Porque lo que ya sucedió una vez tiene una alta probabilidad de que vuelva a ocurrir.
En el libro haces una pregunta inquietante: «¿Qué pasaría si llegara un momento en el que la cantidad de originalidad necesaria para estimular el progreso fuera superior a la capacidad de ideación del mundo entero?».
Los que creamos y los que consumimos somos los mismos. Si nuestra capacidad creativa disminuye (esto es obvio porque todo se lo preguntamos a Google y Google solo nos cuenta lo que ya nos ha contado), por una parte, nos estamos debilitando. Pero, por otra, cada vez necesitamos más originalidad para conmovernos y sorprendernos.
Dicen que la primera vez que se estrenó una película de cine apareció un tren en la pantalla y la gente salió corriendo porque pensaba que los iban a atropellar. Fue un shock (aunque puede que sea falso, como todas las buenas historias). Hoy podemos ver películas de muertos vivientes que se arrancan la cabeza mientras comemos palomitas. Ya nada nos sorprende. ¿Qué va a ocurrir cuando nadie pueda sorprender a otro?
Ese momento causaría un cataclismo planetario. Al final, la copia recursiva (copia de la copia, de otra copia, de otra copia…) genera una reducción al infinito. Estamos haciendo un refrito de un refrito de un refrito y, al final, ya no sabe a nada. El mundo se quedaría sin ideas, como dice el libro de Franklin Foer que se titula precisamente así: Un mundo sin ideas.
En Génesis desarrollas otro concepto: la hipótesis de la atracción creativa. ¿De qué se trata?
Es un concepto que medio me he inventado. Desde tiempos remotos los humanos aprendimos que sorprender a otro es una manera de llamar su atención. Las personas utilizamos la creatividad para llamar la atención. Puede haber sido útil para fines reproductivos en los tiempos remotos y puede ser útil también para un comerciante que quiera vender una mercancía. Al salirnos del patrón, atraemos miradas. Este es uno de los orígenes de la creatividad. No se puede explicar solo a partir del siglo XIX, como ocurre a menudo.
Te voy a hacer una pregunta nada creativa: ¿cómo se puede intentar ser más creativo y original?
Apagando el móvil, lo primero. Hablamos de liderazgo, de empatía, de creatividad… Cada vez que se habla de una habilidad surge una pregunta paralizante: ¿Se puede ser creativo? ¿Se hace o se nace? Y ahí surge la parálisis por análisis. Empezamos a darle vueltas y no nos movemos. A mí esto me aburre soberanamente. La ecuación es siempre la misma: todo el mundo puede ser siempre mejor y peor en casi todo. Eres mejor si lo practicas y eres peor si lo dejas.
Pero yo creo que en la base de todas las habilidades humanas está la actitud; no me refiero a la actitud positiva y estas cosas que tanto dicen. Me refiero a la actitud de querer ser aquello que tú quieres ser. Creo que la gente que juega muy bien al baloncesto es porque son enamorados perdidos del baloncesto y eso es lo que les hace adquirir la habilidad y perfeccionarla.
Las personas empáticas lo son porque viven y se emocionan con la empatía, con el encuentro. Las personas muy buenas en comunicación lo son porque vibran en un escenario. El paso 1 es querer, desear.
Acabas el libro diciendo: «Este siglo está llamado a ser el del nuevo amanecer de las ideas génesis». ¿Cuáles son?
Lo que mueve el mundo son las ideas génesis: las ideas con influencia generativa. Son ideas que hacen que las personas generen más ideas. Un ejemplo está en la música contemporánea. El rock and roll nació del country clásico y del rhythm and blues. El R&B no fue solo una copia; fue una copia generativa, una copia fertilizada, una diferencia. Pasa lo mismo con los memes. A veces se copian sin más y otras veces los transforman. Esa es la influencia generativa y esa es la que mueve el mundo.
El siglo pasado (el de la industrialización, la profesionalidad, la excelencia) estuvo muy bien. Y este siglo nos toca dedicarlo a las ideas génesis. No sé por qué a tanta gente le dan miedo los comienzos. Muchos piensan que está todo hecho, pero yo creo que está todo por hacer. Me parece fascinante que tengamos este reto tan increíble de reinventar la creatividad. ¿Por qué no se habla de esto en los foros? Dejemos ya el brainstorming y el post-it. Que hay otras cosas. Que puede haber otras cosas. Por eso lo llamo el nuevo amanecer. El ser humano puede reinventarlo todo. Lo ha hecho varias veces. Y ahora somos nosotros: tú, yo y los que estamos. No va a venir ningún marciano, no. Esto no va a ocurrir. Así que somos nosotros los responsables de este nuevo amanecer.
