Si caminas por calles de Madrid como Ortega y Gasset o similares, verás que las tiendas de lujo dominan esa zona de la ciudad, un micromundo que cuenta con sus propias reglas. Puertas mágicas que actúan como portales de entrada a los templos de lo inalcanzable. Una dimensión desconocida y ajena para el común de los mortales. Una experiencia que se nos está vetada.
Y no hablamos de poder comprar los productos que ahí se exponen: ropa, zapatos, cosméticos y joyas, de precios prohibitivos para los bolsillos de la mayoría, sino de algo más intangible y deseado: la amabilidad. Un valor que hoy está en alza y se cotiza caro en el mercado de la vida. Porque, en nuestro mundo actual, dominado por la crispación, el egoísmo humano y el individualismo extremo, la amabilidad es un bien que también está en venta.
Cada vez que un cliente se aventura en una de estas tiendas, un ejército de vendedores se lanza a abrir la puerta, convirtiéndose en un pequeño enjambre de abejas que revolotean a su alrededor ofreciéndole la mejor de sus sonrisas. Una copa de champán, una cómoda butaca donde descansar de la agotadora experiencia de ir de compras, lo que sea necesario para hacer de esa experiencia, algo único y especial. Y eso es lo interesante, que la amabilidad se convierte en el corazón de la propia experiencia, por encima de los productos que se venden. Como si ser amable fuera un producto empaquetado más que solo puede consumir una determinada clase social.
Lo cierto es que, aunque no nos guste, la sociedad moderna se enfrenta a la mercantilización de la amabilidad. El buen trato ha dejado de ser un pilar básico de las relaciones humanas, de la convivencia, para convertirse en un servicio más, en un valor añadido con una etiqueta con un precio. La amabilidad ha dejado de ser un gesto gratuito. Entendida como parte de la experiencia que ofrecen las marcas de lujo, se convierte en una herramienta más de comunicación, un arma de venta, de diferenciación. Es parte del producto intangible que se vende junto al producto físico.
Porque con la amabilidad impostada lo que no están vendiendo es antiinvisibilidad, un superpoder que ahora todos deseamos. Las personas, cuando entramos en un sitio, anhelamos ser vistos y reconocidos. Un «buenos días, María, ¿lo mismo de siempre?». O «Me ha llegado esto y he pensado inmediatamente en ti». Necesitamos ser vistos porque la realidad es que, en la mayoría de los casos, nos sentimos ignorados, invisibles y poco valorados. Una especie de soledad no deseada que se extiende por nuestra sociedad y nos termina tocando a todos.
Que nos llamen por nuestro nombre o que recuerden nuestros gustos nos hace sentir importantes, especiales y, sobre todo, reconocidos. Es decir, conocidos una y otra vez, de forma consistente y permanente en el tiempo. Y la consistencia es un valor que se paga.
Sin embargo, las experiencias de compra fuera del mundo del lujo se rigen por las leyes de la eficiencia y el volumen, y no por las de la experiencia. En estos casos, la amabilidad se considera un coste en términos de tiempo, formación y energía emocional. Y por eso se termina eliminando de la ecuación, entendida como un gasto y no como una inversión. De esta manera el proceso de compra se desprende de la propia experiencia y se convierte en una mera transacción, donde las personas dejan de ser personas para adoptar un solo rol como comprador o vendedor. Una situación que nos recuerda constantemente nuestra jerarquía en la pirámide de consumo.
La amabilidad no debería convertirse en moneda de cambio en un mercado donde el estatus económico dicte el nivel de humanidad que se nos dispensa. Todas las marcas deberían aspirar a ofrecer una experiencia positiva, donde la amabilidad no debería de estar en venta. ¿En qué momento el buen trato se convirtió en un valor añadido a comercializar?, ¿por qué la atención y la cortesía deberían de tener precio? Marcas, reflexionemos.
Raquel Espantaleón es directora general y de estrategia en Sra. Rushmore.
