La publicidad antes de 'Mad Men'

Durante los años de la Segunda Guerra Mundial, la publicidad se había estancado en los valores del patriotismo y la productividad, pero cuando llegó la paz y los soldados volvieron a casa, la publicidad pudo retomar por fin su optimista finalidad comercial. Una clase media que había sobrevivido a una depresión y a una guerra mundial se extendía y crecía tal y como lo hacía el producto interior bruto de una nación que anhelaba una recompensa material, aunque tuviera que pagar por ello. Y la publicidad estaba lista para vendérsela.
Al principio, las agencias se contentaban con vender automóviles y electrodomésticos con unos anuncios anclados en textos largos, testimonios e ilustraciones, unas técnicas que ya parecían obsoletas pese a la llegada de nuevas tecnologías y medios como la televisión. Pero la sociedad americana estaba evolucionando gracias a la interacción cultural, la incorporación de la mujer al mundo laboral y el hecho de haber sobrevivido a una época en la que la vida y el bienestar social se encontraban en serio peligro.
La década de los cincuenta trajo consigo nuevas caras en la escena cultural estadounidense y la llegada de prometedoras agencias y profesionales de la publicidad, como fue el caso de DDB (Doyle Dane Bernbach). A partir de ese momento, el humor, la sencillez, la sátira, las ideas del modernismo y el arte abstracto se cimentaron como los pilares fundamentales de la nueva publicidad.
DDB integró de manera inteligente y contenida imágenes y texto, redefiniendo así lo que podía llegar a ser la publicidad. En lugar de bombardear al público con imágenes recargadas, preferían la sencillez de los gráficos de gran tamaño y los textos ingeniosos. Las cubiertas de los libros de la editorial New Directions, las artísticas portadas de los vinilos de Alex Steinweiss, los anuncios de Giovanni Pintori para las máquinas de escribir Olivetti o la sofisticada campaña de la Container Corporation of America y sus «Grandes ideas del hombre occidental» fueron brillantes, y DDB asimiló estas corrientes. Su rápido éxito con las campañas para los grandes almacenes Ohrbach sirvió de inspiración a otras agencias. Acababa de surgir la «nueva publicidad».
Madison Avenue se erigió como un centro comercial, cultural y artístico de referencia a mediados del siglo pasado y es en este foco donde nacieron las campañas que capturaron la atención del público hasta convertirse casi en iconos culturales, tal y como atestiguan marcas como Marlboro, o los eslóganes «Think Small» de Volkswagen, o «I’d rather fight than switch» de Tareyton.

Esta nueva forma de hacer publicidad no se desarrolló únicamente en Nueva York –aunque era el núcleo principal de este movimiento-, sino que ciudades como Chicago, Los Ángeles o San Francisco también contribuyeron al medio creativo. En Los Ángeles, la agencia Carson Roberts ideó imaginativas campañas para Baskin-Robbins; en San Francisco, Betty Brader ayudó a los grandes almacenes Joseph Magnin a romper el molde de los anuncios de moda, mientras Howard Gossage creaba trucos inconformistas y textos ingeniosos. El diseñador húngaro László Moholy-Nagy fundó la Escuela de Diseño Industrial de Chicago en 1944 y, junto a los talleres de György Kepes, aportó un enfoque modernista al diseño publicitario de Chicago, que llegó a rivalizar con el de Nueva York.
De Chicago también procedía el programa de diseño de la Container Corporation of America bajo el mecenazgo de Walter Paepcke, cuya voluntad de desafiar el orden establecido en diseño modificó la publicidad cotidiana de los productos corporativos.
Pese a todo, los anuncios impresos seguían apelando a los gustos del público mayoritario de clase media, tal y como se muestra en el rechazo de cualquier exceso de sofisticación en la publicidad por parte de los fabricantes de automóviles –obviando la famosa campaña que Volkswagen lanzó en 1959- debido al miedo al rechazo de los consumidores. Los productos de alimentación también sufrieron este esfuerzo de contención, usando ideas simples y recurriendo frecuentemente a la ilustración.
Pero a finales de los cincuenta, la fotografía irrumpió con unas imágenes cuyo realismo se acrecentaba a medida que las técnicas fotográficas evolucionaban. Sin embargo, no solo la fotografía acabó con el imperio de la ilustración. En esta década también llegó un nuevo invento: la televisión, un aparato que los americanos recibieron con gran entusiasmo.
La llegada de la mitad de los sesenta y la fractura que provocó la guerra de Vietnam hizo que los valores dominantes empezaran a desmoronarse. La conciencia creciente acerca de temas medioambientales, las cuestiones de justicia social, la revolución sexual y otros movimientos estaban modificando el modo de pensamiento y estilo de vida de buena parte de los estadounidenses. El mundo de la publicidad iba un paso por detrás a la hora de reaccionar ante estos cambios y de incorporar estilos visuales nuevos a los anuncios. La publicidad estaba a punto de tomar una dirección más convencional.

En retrospectiva, la publicidad de esta época puede percibirse como una visión idealizada de la sociedad estadounidense y de su espíritu cultural. De este modo, durante la mayor parte del siglo XX los anuncios estadounidenses fueron un reflejo de la realidad del momento.
La publicidad de la segunda mitad de los cincuenta se basaba en combinar los conceptos de glamour y funcionalidad para despertar el deseo e incentivar el consumo. Todo era más rápido, más grande y más resistente.
Los automóviles eran «máquinas de ensueño»; un anuncio de Plymouth de 1954 resume los atributos de la nueva era: «Tan grande… tan potente… tan emocionante… completamente nuevo». La apariencia era tan importante como la mecánica y, con frecuencia, los automóviles venían equipados con salpicaderos de estética futurista y carrocerías de aspecto aerodinámico.

Todos los productos tenían la investigación de la era espacial como referencia y los anuncios no reparaban en utilizar calificativos relacionados con la tecnología de vanguardia. Lawn-Boy era «el cortacésped eléctrico de la América moderna». El dictáfono Phon Autograph III de Gray permitía «dictar con tan solo pulsar un botón. ¡Moderno! ¡Barato!», mientras que IBM afirmaba que se estaba «acercando al infinito».
La velocidad era otro de los pilares fundamentales de la comunicación comercial de la segunda mitad de los cincuenta. American Airlines anunciaba que «la primera ruta a reacción de Estados Unidos llegará este enero», mientras que Pan Am afirmaba que «Europa está a seis horas y media». Boeing celebraba que un millón de pasajeros habían volado a bordo de su 707 a la vez que Pan Am se jactaba de que sus clientes podían estar «a medio camino de Europa entre cócteles y café… en los aviones más veloces del mundo con clase turista».

Aunque la publicidad era el motor que impulsaba el capitalismo norteamericano, la ausencia de creatividad era cada vez más obvia. En la mayoría de agencias experimentar estaba prohibido y los anuncios creativos surgían a pesar de los criterios de la industria, no como resultado de los mismos. A mediados de la década, la industria necesitaba renovarse, y los jóvenes inmigrantes que sintieron la llamada del «arte comercial» pasaron a formar parte de las filas de directores y redactores creativos.
Doyle Dane Bernbach fue el lugar donde se originó el tándem creativo que aún perdura (o sobrevive), en el que redactores, diseñadores y artistas trabajaban juntos, llegando de este modo en los sesenta una revolución creativa. Este nuevo modo de proceder inyectó inteligencia, sentido del humor y sexualidad a la publicidad, que revitalizó rápidamente la industria y la economía estadounidense, además de impulsar una forma de arte comercial que se convertiría en el ideal de muchos artistas y redactores publicitarios.