1984 fue un destacado anuncio de televisiรณn usado en el lanzamiento del ordenador Macintosh 128K de Apple, en Estados Unidos, en 1984. Inspirado en la novela de George Orwell, fue dirigido por el britรกnico Sir Ridley Scott y televisado el 22 de enero de ese aรฑo durante un tiempo muerto del tercer cuarto de la Super Bowl. El anuncio mostraba a una heroรญna sin nombre (interpretada por Anya Major) vistiendo zapatillas deportivas rojas, shorts del mismo color y top blanco con la imagen de una manzana y un ordenador, corriendo con un martillo โentre muchas personas sentadas en butacasโ hacia una pantalla con la imagen del Gran Hermano (Big Brother), una representaciรณn de IBM.
(Opiniรณn)
La heroรญna se detenรญa frente a la pantalla, giraba sobre sรญ misma y lanzaba el martillo haciรฉndola explotar. A continuaciรณn, se mostraba en pantalla y se oรญa en la voz de Edward Grover el mensaje: ยซEl 24 de enero, Apple Computer presentarรก Macintosh y verรก por quรฉ 1984 no serรก como โ1984โยป. Aรฑos despuรฉs, un inteligente remake de aquel anuncio significรณ el primer gran impacto publicitario de la exitosa primera campaรฑa de Barack Obama. Del anuncio de TV de 1984 a las redes sociales, en particular YouTube, en 2008. Otra vez, la rebeldรญa como marca.
Apple se convertรญa asรญ, como lo fue despuรฉs Obama, en un icono del cambio, de la innovaciรณn, de sรญmbolo de rebeldรญa contra lo establecido y lo que se percibรญa como convencional. Rebeldรญa, originalidad y autenticidad son tres valores por los que muchas marcas quieren ser reconocidas en el momento en que pensamos en sus productos. El cowboy de Marlboro, la huida de la policรญa de Leviโs o las ovejas negras de Harley Davidson serรญan buenos ejemplos.
Pero la rebeldรญa se resiste a ser simple mercancรญa o masificaciรณn cultural. De las masas amorfas a las multitudes inteligentes. A partir de 2010, despuรฉs del estallido de la primavera รกrabe, el mundo empezรณ a llenarse de imรกgenes y vรญdeos de activistas entrecruzados entre redes y plazas, los nuevos rebeldes. El 15M en Espaรฑa y Occupy Wall Street en Estados Unidos, ademรกs de muchas otras mรบltiples protestas, consiguieron que tuviรฉramos la percepciรณn de que algo estaba cambiando o que, al menos, se intentaba.
Las grandes marcas, en especial las que se mueven en el eje joven-nuevo-diferente han reaccionado, realizando una banalizaciรณn comercial de la rebeliรณn. Leviโs, que ya tiene una historia de anuncios que hablan de contracultura, de diferenciaciรณn, de rebeldรญaโฆ, lanzaba su anuncio Go forth en 2011 con mucho รฉxito. Posteriormente, siguiรณ Coca-Cola con su ยฟY si nos levantamos? (una metรกfora entre la acciรณn de levantarse de la silla y salir a las calles). Otro ejemplo fue el de Movistar con su vรญdeo Participemos, cuyo anuncio querรญa parecerse a las reuniones participativas que tenรญan lugar en distintas plazas de Espaรฑa durante el movimiento 15M. Es tambiรฉn el ejemplo utilizado por Roberto Cavalli, cuya nueva colecciรณn se inspira en los movimientos sociales.
Sin embargo, algunas marcas han conseguido sobrepasar ese umbral, a menudo de la forma mรกs inesperada. Es el caso de los eslรณganes de la marca de automรณviles Fiat y de la de bebidas alcohรณlicas Johnnie Walker. Sus ideas publicitarias han terminado sirviendo en Brasil para abanderar fuertes manifestaciones callejeras. El lema de Fiat en su รบltima campaรฑa era โSal a la Calleโ, eslogan con el que pretendรญa promocionar la celebraciรณn de la Copa de Confederaciones, pero el ritmo pegadizo del anuncio y la fuerza de su lema lo han convertido en emblema de la โrevoluciรณnโ que se estรก viviendo en dicho paรญs. La marca Johnnie Walker tambiรฉn se ha visto involucrada, sin pretenderlo, en las manifestaciones brasileรฑas: su lema โEl Gigante ha Despertadoโ ha servido de bandera polรญtica para los manifestantes.
La rebeldรญa como mercancรญa. La mercancรญa como rebeldรญa. Nuevos paradigmas. Nuevos cambios. Los consumidores, los nuevos rebeldes.
