En la película Annie Hall, el personaje de Woody Allen le dice a su compañero de aventuras algo como: “Todo lo que nos dijeron nuestros padres que era bueno ha acabado por ser malo: la carne roja, el sol, la universidad…”. Se me ocurre que, en el plano profesional, ahora mismo podríamos decir un poco lo mismo. Los padres del marketing para mi generación fueron, por ejemplo, gente como Ries y Trout y, si bien no todo lo que nos dijeron estaba equivocado o ha acabado por ser malo, algunas de las cosas que nos enseñaron han acabado por ser exactamente lo contrario.
Me refiero concretamente a la letanía que se encargaron de contarle a todo el que quisiera oír en los años 80 y 90 que las personas teníamos que gestionar nuestras vidas como si fuéramos marcas. Para tener éxito, nos repetían, debíamos aplicar las leyes del marketing que tenían su centro en el posicionamiento y, desde estos supuestos, operar en el entorno laboral, personal, etc.
Esto tal vez tenía algún sentido hace 20 años, cuando lo institucional no solo ocupaba un lugar insustituible en la vida de todos, sino que además, por temido y respetado, representaba un modelo a imitar. Hoy, sin embargo, cuando lo institucional ha perdido todo crédito y el espacio individual crece a marchas forzadas en medio de innumerables cambios, lo único que puede prevenirnos de sufrir una ‘verdadera corrosión del carácter’ es tener una base personal sólida y auténtica. Movernos y comunicarnos como personas, sin más.
No es un simple detalle; el carácter —el conjunto de características personales propias— no es solo lo que nos puede proveer de éxito en lo que hagamos —la mirada personal es lo único que ha triunfado siempre en TODO—, sino que además es lo único que nos ofrece una plataforma sólida para abordar los cambios sin que nos destruyan como personas.
Pero lo curioso es que esto no solo se está demostrando falso en el campo profesional-personal, algo que podría indicar que simplemente hemos vuelto a una lógica humana razonable. Lo increíble es que se está haciendo verdad —el ‘consejo al revés’— en el mismo campo corporativo.
No cuento ningún secreto cuando digo que hoy en día, en un momento en el que el consumidor está más informado que los propios vendedores y en el que tiene el poder para dar eco a lo que piensa de una marca en el acto, lo único que puede conseguir que una compañía salga adelante es la búsqueda de un prestigio de ‘tipo personal’, alejado de la vieja forma unidireccional y prepotente de gestionar una marca.
Como dice Richard Sennett, las características profesionales que resultan indispensables en el mundo que estamos viviendo son: capacidad de adaptación al cambio, capacidad para hacer valer el talento en un medio confuso y vínculos claros con el pasado. No se me ocurre una forma mejor de definir las cualidades que debe tener hoy en día una marca ‘auténtica’, entendiendo por esto una marca que tenga la habilidad de relacionarse con el consumidor de igual a igual y que cuente con la capacidad de liderar esta conversación devolviéndole a su cliente una innovación que cautive su imaginación.
Las marcas que hoy en día se gestionan únicamente como ‘marcas’ tal vez se sienten más seguras en el corto plazo, pero en el medio-largo están abocadas al fracaso.
Los profesionales que se gestionan como marcas, además, siempre contarán con un problema añadido: resultan grotescos, y la gente lo acabará notando.
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Julio Wallovits es director creativo de La Doma
Foto: See-ming Lee reproducida bajo licencia CC
