Queridas marcas:
Queréis que sea vuestra novia ‘por pesados’. Y así no funciona la cosa…
MIS SOBRINOS Y LOS MANTECADOS
Me pedís que me emocione con vuestras historietas. Cortáis las películas y las series, os coláis en medio de la ficción, utilizáis a famosos, decís que sois solidarios con parte de las ganancias… Pensáis que me comportaré con vosotros igual que como me comporto con mis sobrinos, que cuando se acercan las navidades me dicen:
“Tito, cómprame mantecados”, con sonrisas perfectas. Y compro. Porque son mis sobrinos y porque me gustan los mantecados. Aún en agosto los estoy comiendo…
Mis sobrinos se han ganado el derecho a chantajearme emocionalmente. Vosotros tenéis que ganaros ese derecho.
Mis sobrinos hacen cosas que no hacéis vosotros. Gracias a ellos encuentro la excusa perfecta para ver (espacio publicitario):
“La he traído para los niños…”
Si no fuera por ellos, no tendría juegos en mi (espacio publicitario); ni podría jugar con el karaoke de (espacio publicitario). Además, ellos, mis sobrinos, me hacen reír con sus ocurrencias.
¿Qué me dais vosotras, queridas marcas?
Molestias.
Un asesino al teléfono y una valla publicitaria
Veo un episodio repetido de Mentes criminales (no me pagan, pero tengo que contarlo). Apenas lo recuerdo y no hay otra cosa. Y metéis en medio de una escena dramática una valla publicitaria de una película, ¡en español!
Ahí, en medio de una conversación telefónica entre un agente del FBI y un asesino en serie… tres o cuatro veces el plano de la valla publicitaria. Habéis roto un momento dramático; me habéis distraído de mala manera y cabreado a un potencial espectador para (espacio publicitario). Os voy a dar un consejo:
Jamás debe interrumpirse una emoción. Jamás.
Si queréis meter una valla hacedlo ANTES de un momento dramático. ANTES. No durante ni después. ANTES.
UNA VALLA EN CONDICIONES
Una pista, en Boardwalk Empire (de la que hablaría gratis durante páginas y horas porque me da placer), sobre cómo meter una valla publicitaria en condiciones…
¿Habéis visto?
¿Al fondo a la izquierda?
Una valla que no interrumpe ningún discurso de Nucky Thompson, que no aparece en medio de un intercambio de dramáticas palabras o una ejecución a bocajarro… Una marca camuflándose en el paisaje urbano de Atlantic City en los años 20. ANTES de que la acción comience. Siempre antes.
Otra pista…
Un segundo antes de que la protagonista, armada de valor y esperanzas, se dispone a entrevistarse con una mujer que puede cambiar su panorama económico (ocurre en la serie Hung).
… Esto, queridas marcas, es una navaja suiza de la publicidad: mensaje publicitario durante una transición, y acompaña al estado emocional de la historia. Casi una metáfora.
Pero a menudo no lo hacéis así, queridas marcas…
Las chonis y las ofertas de la semana
“Espera, espera, espera”, dice una choni tirando del brazo a otra choni. Se paran justo delante del escaparate de una tienda de telefonía móvil, o un banco, o una farmacia con un cartel bien visible: RENUEVA TU MÓVIL, PARA LAS MOLESTIAS DEL ESTÓMAGO, QUEREMOS SER TU…
Obligáis a los guionistas a crear subtramas para vender gafas, móviles, ropa en las rebajas… que concluye con frases como: «Con las gafas verás mejor», «He comprado un vestido que te cagas» (¡cuánta finura!) con PRIMEROS PLANOS de las gafas, la leche, el chocolate, las bolsas de los grandes almacenes… Un consejo:
Jamás debes obligar a los personajes a vender marcas. Jamás.
… Lo único que conseguiréis son tramas flojas y espectadores que os miren mal.
Si queréis que los actores mencionen marcas en medio de un diálogo, recordad que…
… Jamás debe interrumpirse una emoción. Jamás.
Unas pistas. Tenéis dos opciones: sois como Coca-Cola (no me han pagado, pero son como de la familia), o permitís que los personajes hablen como personas normales.
SOIS COMO LA COCA-COLA
En Breaking Bad, Heisenberg busca distribuidores para su mercancía y contacta con la competencia para pedirle su distribución.
Heisenberg no te dice que compres Coca-Cola a mitad de precio. Aquí está el ego de un hombre que considera que hace algo «tan grande» como la Coca-Cola clásica. ¿Quién no conoce la marca? Es un icono contemporáneo como la Aspirina o los Donuts. (Todas las marcas que deseen hacerme regalos contacten a través de mi correo electrónico). Son marcas que realmente no necesitan publicidad.
Queridas marcas, quizás no seáis como Coca-Cola (si lo fuérais quizá no estaríais dando la lata), pero puede iros bien si seguís el principio de la valla publicitaria. Recordad: hablad de la marca ANTES del drama. No durante ni después. ANTES.
¿Verdad que no metes anuncios de cerveza en medio de un penalty?
Una pista…
SI NO SOIS COMO LA COCA-COLA
Kevin Spacey en House of Cards USA visita a un diputado llamado Peter Russo para someterlo a sus maquinaciones. Kevin Spacey es el malo, por si no lo sabíais. Antes de tratar el tema, a Kevin Spacey le llama la atención una consola de juegos —de los hijos de Russo— y la coge:
Después, Kevin Spacey habla de lo que tiene que hablar: prepara sus triquiñuelas para asaltar la Casa Blanca.
Por un momento CHOCANTE. Sin embargo, hemos aceptado desde el primer capítulo que el personaje de Spacey es aficionado a los videjuegos, así que probablemente le llamaría la atención una consola. Al menos es breve. La clásica conversación de introducción en muchas escenas consiste en hablar del tiempo, de un retrato en la pared o del último partido de Los Angeles Lakers; ahora se habla de consolas. Después, el hachazo, siempre después.
Lo cierto es que House of Cards USA es una de las series con más branded content de los últimos años. Unas veces con estilo y otras de manera torpe. Todo es un catálogo: ropas, accesorios, smartphones, videojuegos, vehículos… Y sin embargo, forman parte de la historia.
En boca cerrada, no se molesta a los espectadores
Pero sin duda, queridas marcas, la mejor manera de vender es con la boca cerrada… Jack Bauer es un buen ejemplo. Este hombre abre su mochila en 24, tan llena de cositas tecnológicas y armas relucientes (nos pirran las armas, aunque sean virtuales y nos declaremos pacifistas)… ¡Y queremos esa mochila! La buscamos. La compramos (si nos alcanza el presupuesto).
La mejor estrategia: que los guionistas trabajen en libertad
No tiréis piedras contra vuestro tejado, que también es el nuestro: hacéis que los espectadores odien ver las series. (Temo más la aparición de una marca en Mentes Criminales que a la aparición de un devorador de corazones). Así, la única emoción que conseguís es la ira… y la ira no vende, queridas marcas.
Si queréis emocionar, queridas marcas, dejad que los guionistas hagan su trabajo. Cuando los espectadores se enamoran de un personaje quieren su sombrero, sus gafas, sus botas, conducir su coche, llevar su reloj… ¡Compraremos sus mantecados!
