Pasear por Barcelona para hablar de diseño suele llevar a recordar la época dorada de los estudios de autor, cuando la meta de cualquier creativo era firmar una lámpara icónica, un objeto de exposición o una pieza de colección. Sin embargo, en el recinto de Palo Alto, un oasis urbano que conserva el pulso del pasado industrial de la ciudad, la conversación va por otro lado.
Ahí es donde tiene su sede Nacar Design, agencia creada por Jaume Jané y Bern Donadeu en 2006. Han cumplido 20 años en el sector y acaban de participar en la Barcelona Design Week, pero su día a día está lejos del diseño puramente contemplativo, ya que diseñan desde robótica y herramientas de laboratorio hasta interfaces para hospitales e impresoras industriales para gigantes como HP.
«Nosotros empezamos con la idea de hacer un estudio distinto a lo que había en Barcelona en 2006, que eran despachos muy centrados en el diseño de firma —explica Bern Donadeu—, por eso nos llamamos Nacar y no Jaume & Bern. Queríamos una estructura de agencia. Lo que no podíamos imaginar entonces es que dos décadas después íbamos a estar diseñando robótica o UX médica. Eso no te lo imaginas».
Al preguntarles si el verdadero triunfo del diseño es conseguir que el usuario ni se dé cuenta de que algo está diseñado, Bern no termina de comprar la idea. «A mí me gustaría que no pasara de largo, que dejase huella. Que digas: “¡Ostras, qué bien pensado!”. Aunque es verdad que, cuando haces un dispositivo médico o un sistema complejo, la metodología es parecida a la de hacer una silla, pero el nivel de fricción es brutal. Ya no respondes solo a la estética; respondes a normativas, a mercados y a un contexto donde un error de usabilidad cuesta dinero o vidas».
Criterio y el reto de crecer
Crecer hasta superar las 150 personas en plantilla y abrir sedes en Brasil, México y China, además de las oficinas en Barcelona y Bilbao, implica reorganizar la casa para no perder la esencia. Para evitar que la escala diluya la calidad, la agencia ha articulado estructuras por disciplinas y un equipo propio de recursos humanos. La meta: delegar la operativa pura y liberar a los fundadores para que puedan centrarse en la dirección creativa, el criterio y el detalle final del diseño.
«Equilibrar el crecimiento y mantener la calidad es algo a lo que le ponemos muchísima atención —explica Donadeu—. Hemos ido creando departamentos para delegar tareas y responsables en cada disciplina. Nos hemos organizado para que todo funcione y podamos estar donde realmente aportamos valor: en la dirección inicial, el criterio y la calidad de ejecución, de los materiales o de esa emoción que te genera un objeto».
Ese crecimiento se sostiene sobre dos vías de trabajo: los proyectos cerrados y un modelo híbrido en el que sus equipos se integran directamente en la estructura del cliente. En ambos formatos, la obsesión de Nacar es huir del perfil de la consultoría teórica y distante. «No queremos ser la constructora que llega, te dice lo que tienes que hacer y chao —remarca Jaume Jané—. Venimos de hacer, de ser tangibles, y eso es lo que no queremos perder nunca. Cuando te integras en casa del cliente, la calidad también es cómo cuidas a las personas, cómo las formas y cómo acompañas su infraestructura para llevar adelante la estrategia. Cuesta mantener esa tangibilidad a medida que creces, pero es un empeño en el que no vamos a ceder».
Buen gusto estándar
Si uno entra en Pinterest o Instagram, la sensación de homogeneidad es abrumadora. Todas las cafeterías parecen nórdicas, todos los hospitales imitan salas de espera de hotel boutique y todas las interfaces digitales son calcos. La irrupción de la IA amenazaba con acelerar este proceso, pero en Nacar lo ven más como un filtro para separar el ruido del criterio.
«La IA está subiendo el estándar de todos, pero de forma uniforme —advierte Jané—. Si todo se genera a partir de la información que ya existe, nos copiamos los unos a los otros. Aparece una creatividad commodity, sin identidad. El papel del diseñador hoy es preservar la singularidad y aportar el criterio que el algoritmo no tiene».
Sobre las modas tecnológicas que prometen revolucionar el sector cada seis meses, Donadeu tira de la serenidad que da la experiencia. «Nosotros nos guiamos mucho por la intuición. Cuando vino el bum de la impresión 3D, en el estudio ya la usábamos desde hacía años. Cuando vino el metaverso… bueno, se veía raro y, al final, mirad dónde está. Con la IA hay que estar al día, pero sin la ansiedad de querer ser el primero en subirse al barco solo para hacer ruido en LinkedIn».
Sostenibilidad
En los briefings corporativos de hoy, la palabra sostenibilidad es un requisito obligatorio. Sin embargo, la realidad de las cadenas de producción globales suele mostrar costurones y contradicciones éticas. «Hay mucha incoherencia —denuncia Jané—. Te venden un producto con plástico reciclado, pero resulta que viene en un barco desde la otra punta del mundo. Eso no es sostenible. A veces, al usuario hay que educarlo, y, desde la industria, hay que proponer narrativas que cambien comportamientos, no solo venderle la etiqueta verde».
Este diseñador reconoce que la clave no pasa por discursos moralistas, sino por cambiar la ingeniería interna de los proyectos masivos. «Trabajando con HP en grandes impresoras industriales, que históricamente eran todo plástico y moldes millonarios en China, ves que las nuevas tecnologías te permiten cambiar el chip y pasar a piezas metálicas con series más cortas o plataformas modulares como las de la automoción. La transformación del producto físico es lenta porque mover maquinaria e inversiones requiere tiempo, pero las normativas europeas y la realidad del planeta están obligando a las empresas a ponerse las pilas».
Made in Barcelona
Frente a la velocidad caótica de Madrid o la frialdad escandinava, cabe preguntarse si sigue teniendo sentido hablar de un sello propio barcelonés o si el diseño de producto se ha vuelto un idioma neutro e hiperglobalizado. «Más que un lenguaje formal, yo hablaría de una cultura —reflexiona Jané—. Hay una manera de entender el valor de las cosas que se respira aquí. No somos escandinavos, pero hay cierto orden, una mezcla cultural que se nota en cómo abordas los problemas. En un momento donde la tecnología tiende a uniformarlo todo, poner tu propio acento en las cosas es más relevante que nunca».
Esa cultura convive hoy en Palo Alto, con una plantilla en la que se cruzan más de 18 nacionalidades. Por eso, para Bern Donadeu, la meta de los próximos años no es imponer un estilo visual propio, sino entender el alma de cada proyecto. «Ya no buscamos una superidentidad de estudio donde todo lo que sale lleva nuestro sello. Nos interesa la consistencia de la marca del cliente, ya sea acompañando a Siemens en el proceso de creación de un electrodoméstico ultratecnológico o diseñando para Crem una cafetera puramente mecánica, sin pantallas, para amantes del proceso analógico. Lo importante es construir a largo plazo con el cliente, no hacer fuegos artificiales de un solo uso».
Sobrevivir al futuro
El futuro del diseño industrial ya no pasa por redactar estudios teóricos de investigación de mil folios que nadie lee, sino por sustituirlos por procesos tangibles y visuales que ayuden al cliente a tomar decisiones estratégicas. A esto se le suma que la demanda del mercado ha evolucionado: a los estudios ya no se les pide solo moldear carcasas o arquitecturas de plástico, sino resolver la ingeniería y la tecnología de fondo del producto.
Ante un volumen de información e inteligencia artificial que amenaza con emborrachar el proceso creativo, la agencia confía en el factor humano para no perder el norte. «Para dar respuesta a todo esto nos apoyamos en tres pilares: talento, organización y comunicación. Si tienes talento y organización pero no te comunicas, no funciona. Si hay organización y comunicación pero no hay talento, no tienes propuesta de valor. Y si hay talento y comunicación pero no hay organización… es un follón. La clave está en mantener la calidad no solo en el objeto final, sino en todo el proceso y en cómo cuidas la relación», concluye Donadeu.
Al preguntarles qué le dirían a un estudiante que sale hoy de la escuela creyendo que su trabajo se limita a hacer objetos visualmente atractivos o pantallas intuitivas, la respuesta vuelve al origen. «Actitud y criterio», resumen ambos diseñadores. «Las herramientas cambian, la IA te pasa por encima y las crisis van a seguir viniendo. Lo único que te permite sortear las dificultades es parar un momento, pensar y no dejarte llevar solo por lo que la herramienta te da hecho».
