Neville Brody: "Hemos difundido la idea de que eres lo que compras en vez de eres lo que expresas"

El legendario diseñador británico Neville Brody no ha perdido el espíritu crítico que lo caracteriza pero con un importante matiz optimista. A pesar de la adversidad que rodea a los diseñadores en la economía actual, está convencido de que nunca ha existido una oportunidad mejor para cambiar el sistema y probar cosas nuevas.

Brody prevé que las profesiones creativas acabarán siendo mucho más híbridas en los próximos años. «Las nuevas tecnologías están acabando con las disciplinas. Si trabajas en diseño gráfico, no tiene sentido ser solo eso. Deberías estar trabajando también en diseño interactivo, en producción audiovisual, en instalaciones, en diseño de productos».
Entrevistamos a Brody con motivo del Chevrolet Design Night celebrado en Londres, el pasado jueves.
Da la impresión de que eres pesimista y muy crítico con el status quo. Sin embargo, hoy vas a hablar del futuro positivo que aguarda al diseño…
No soy nada pesimista. Soy crítico con algunas cosas que están pasando que no son buenas, que es distinto. Soy crítico con el crecimiento de esta cultura genérica donde todas las ciudades que visitas son iguales. La importancia de la creatividad y expresión e identidad individual se pierde. También soy crítico con el gobierno británico, que está recortando un 80% de la educación creativa en este país. Una locura teniendo en cuenta que es una industria que contribuye un 8% al PIB.
Ahondando en tu crítica a lo genérico, ¿qué se puede hacer para recuperar la identidad y la diferenciación?
Cuando la cultura se convirtió en una forma de ganar dinero en vez de un espacio para explorar ideas en la sociedad, acabó siendo un commodity. Empezamos a difundir que eres lo que compras en vez de eres lo que expresas. No hemos salido de eso todavía. Las revueltas de Londres lo ejemplifican. La sociedad dice: ‘Esto es lo que necesitas tener’, pero muchos no pueden acceder a ello. Esta cultura genérica surge de los grandes negocios que convierten todo en un commodity.
En el pasado has dicho que la cultura se encontró con un muro de ladrillo durante el thatcherismo. ¿Estamos rompiendo ese muro?
Prefiero no mencionar la palabra T (risas). En Reino Unido estamos en el momento con la mayor disparidad entre ricos y pobres en 150 años. Es increíble pensar que el director de una gran compañía gana 1.000 veces más que la persona peor pagada de esa misma empresa. En dos horas y media esa persona gana lo mismo que otro empleado en un año. Thatcher era un síntoma de hacia dónde iba y dónde va la sociedad.
¿Cómo se relaciona esto con el diseño? Tampoco deberíamos descontar el poder que tienen los diseñadores y creativos para hacer mucho con pocos recursos…
No sé. El problema es que ahora domina el pensamiento de recesión, que no es más que una cortina de humo para poder sacar el mayor beneficio posible para unos cuantos. Ese dinero existe, está en circulación pero está en menos manos. Las oportunidades en el diseño disminuyen en este entorno porque los clientes se gastan menos dinero, toman menos riesgos. Pronto habrá agujeros en ese muro de ladrillo cuando la gente se dé cuenta de que o toman riesgos o no sobrevivirán. Soy muy partidario de la experimentación sin barreras. Prueba cosas. Si no lo haces, morirás. Cuando dejé la universidad fui pobre durante 4 ó 5 años pero estaba haciendo lo que quería hacer, que era muy importante.
¿Falta un pensamiento crítico en la nueva generación de diseñadores? ¿Hay demasiado conformismo?
Creo que la gente tiene miedo. Son reticentes a tener demasiadas opiniones porque piensan que perderán sus clientes. Es hora de volver a tomar grandes riesgos. ¿Qué es lo peor que te puede pasar? Creo que una vez que nos demos cuenta, estaremos ante un nueva edad de oro.
Supongo que has estado más preparado que otros para esta crisis. En los años 90 casi te arruinas. ¿Qué palabras tienes para diseñadores y creativos que lo ven todo gris ahora mismo?
Necesitas tener fe en tus propias creencias. Yo no soy pro o contra ‘papá-estado’ pero estoy en contra de personas que esperan que otro individuo haga cosas por ellos. Tienes que salir y buscarte la vida.
Fuiste un verdadero early adopter en los años 80. ¿Cómo te estás adaptando a las nuevas tecnologías?
Es increíble. Es la mayor oportunidad que ha llegado en varias generaciones. Esta nueva cultura digital equivale a la importancia del vapor en la revolución industrial. Puede ser el desencadenante de un nuevo renacimiento.