Desde tiempos inmemoriales ha habido un debate sobre el que todo el mundo tiene una opinión y es si la publicidad persuade, es decir, si nos empuja a cambiar nuestro comportamiento o, por el contrario, si la gente se persuade a sí misma, inspirada por la comunicación. Parece un tema baladí, pero no lo es, al menos si trabajas en esta industria.
La diferencia reside en si los publicitarios ayudamos a la gente a tomar mejores decisiones o si somos el lado oscuro de la fuerza y obligamos a la gente a comprar cosas que no quieren, o no necesitan, dejando a Darth Vader como el bueno de la película.
Para desentrañar este misterio hay que retrotraerse a Thaler y Sunstain creadores de la teoría de nugdes o teoría del empujón en 2009. Estos autores establecieron que un nudge puede definirse como cualquier intervención en la «arquitectura de la elección», que «altera el comportamiento de las personas de forma predecible sin prohibir ninguna opción ni cambiar significativamente sus incentivos económicos. Para que se considere un nudge, debe ser económico y fácil de evitar».
Los nudges no son órdenes coercitivas; su objetivo es influir en las decisiones de las personas, modificando la forma en la que se les presentan las opciones en un proceso de toma de decisiones, pero siempre haciéndolo en su beneficio. Un claro ejemplo de esta teoría es, por ejemplo, ayudar a la gente a tener hábitos alimentarios más saludables, colocando en un buffet la fruta a la altura de los ojos y en un primer nivel y, las tartas a la altura de las rodillas, que implique agacharse, y en segundo plano. Como recordaremos los seres humanos somos vagos por naturaleza, asique en este caso, estaremos empujando al usuario a elegir la fruta, la opción más fácil y que está a su alcance, y lo hacemos en su propio beneficio, comer sano.
Pero ¿qué ocurre con la publicidad? Aunque esta desde sus inicios se ha dedicado a crear esos pequeños empujones, no es hasta el año 2006 que se empieza a hablar propiamente de los marketing nudges. Estos marketing nudges tienen como fin influir en el comportamiento y en la toma de decisiones de las personas. En lugar de manipular, que está muy feo, los nudges explotan los sesgos cognitivos y las heurísticas, para lograr que los clientes tomen acción, pero siempre manteniendo su libertad. Recordemos que en cualquier proceso publicitario comercial, el usuario siempre tiene la opción de no hacer nada y de no comprar ningún producto. Aunque chillemos más alto y pongamos nuestras ofertas y CTAs enormes, si el consumidor nos quiere ignorar lo hará. No podemos obligar a nadie que nos compre o ¿si?
Es cierto que no es oro todo lo que reluce y, que en los últimos años, algunas marcas, ante esa necesidad de llevar sus estrategias comerciales al siguiente nivel y vender a toda costa, han traspasado los límites de la persuasión y, se han dejado tentar por el Emperador Palpatine, desarrollando lo que se ha venido en llamar los dark nudges. Desde aquí recomendamos encarecidamente no caer en estas prácticas, porque el consumidor terminará dándose cuenta del engaño y no te lo perdonará nunca. Es lo que comúnmente se dice de pan para hoy, pero hambre para mañana. Los patrones oscuros utilizan técnicas de coacción, manipulando a las personas para obligarlas a hacer cosas que no quieren o que no necesitan hacer. Fue Harry Brignull quien acuñó este término y se dedicó a recopilar todas estas malas técnicas en su libro Deceptive Patterns. Exposing the tricks tech companies use to control you.
Hagamos un repaso rápido por algunos de los patrones oscuros más utilizados. Los llamados costes ocultos, que consisten cuando se convence inicialmente al usuario con un precio bajo, y tras realizar el proceso de compra, que ha implicado un gasto de tiempo y esfuerzo, el usuario descubre en el momento final de ejecutar la compra comisiones o gastos inesperados, como costes de envío, el IVA, u otro precio por no ser una compra recurrente.
Otros dark nudgse son la dificultad de cancelación de un servicio o una suscripción o los anuncios encubiertos, en los que el usuario piensa que está accediendo a un contenido editorial, dejándose influir por el mismo, cuando es una comunicación comercial realizada por una marca en su propio beneficio. O la falsa escasez: cuando vas a contratar una habitación de hotel o comprar un producto y te aseguran que solo quedan dos unidades para obligarte a tomar acción rápidamente. O la preselección determinada, cuando se ofrece una opción seleccionada por defecto, en un e-commerce o una web con el fin de que compres o cedas tus datos, sin ser consciente de lo que realmente estás haciendo.
Todas estas y, muchas otras prácticas identificadas por Brignull, se están aprovechando, de nuestra vaguería innata, y de la elevada carga cognitiva a la que nos enfrentamos hoy en día. Recordemos que cuanta más carga cognitiva manejamos, más influenciables somos a los sesgos y las heurísticas y, por lo tanto, menos decisiones racionales estaremos tomando. Por eso, es importante conocer los dark nudges para no pasarnos al lado oscuro de la fuerza.
Raquel Espantaleón es directora de estrategia en Sra. Rushmore
