Tres décadas lidiando en el trajín diario de cualquier profesión desgastan. Y en una tan cambiante y exigente como la de la publicidad, posiblemente la erosión se produzca de manera más vertiginosa. Aunque hay algunos que parecen inmunes, como Pepe Chamorro, 27 años en el candelabro, como diría aquella, y ni tan mal.
Fue en 1989 cuando comenzó su carrera en el mundo de la publicidad. Siete años después fundó su primera agencia interactiva, que poco más tarde acabaría vendiendo a Grupo WPP, creando así Digital Bates. Después pasaría por Delvico, JWT y trabajaría para marcas como Movistar, Unilever, Kellog’s, ONCE, Mazda, Bankinter, BBVA, SEAT, etc.
Durante todo este periodo, a Pepe Chamorro le ha dado para ganar algunos de los principales premios del sector y también para ser jurado en varios de estos certámenes. Sus aventuras más recientes las ha llevado a cabo en HABITANT, donde fue cofundador y CEO hasta la adquisición de la compañía por parte de Globant. Ahora es executive VP en Globant Create.
Pero ¿cómo concibe Chamorro la creatividad? Aprovechamos su reciente nombramiento para preguntárselo.
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La creatividad tiene que trabajar músculo
Para Chamorro, resulta evidente que en la viña del señor hay personas con sensibilidad y con más capacidad creatividad que otras. «Pero, es como todo. Si no lo entrenas, no lo desarrollas al máximo».
«La creatividad, además, la encontramos en diferentes expresiones como las artísticas, y también en las funcionales. Estas últimas hacen que funcionen mejor las cosas y probablemente el proceso de creación es diferente».
2. ¿Se puede aprender a ser creativo?
Sí, yo creo que uno puede aprender a trabajar de creativo. De hecho, yo he conocido a muchos que no lo eran y dirigían creativamente agencias, por ejemplo. Aprender a ser creativo no lo sé, pero sí a aprender una metodología para desarrollar la creatividad.
3. El mayor enemigo de la creatividad es…
La falta de inquietud, de conocimiento, de cultura, de observación. La cerrazón, y la falta de necesidad —porque cuando tenemos cubiertas todas las necesidades solemos ser menos creativos—.
Y, en los últimos tiempos, se sumó un nuevo enemigo: la inteligencia artificial. Es necesario seguir pensando y creando por nosotros mismos y utilizar las herramientas de AI desde una perspectiva productiva, no creativa.
4. ¿Y los aliados?
El aburrimiento, los viajes, la lectura, el cine, la inquietud, la observación.
5. Creatividad vs. Originalidad
Creo que son dos cosas que a veces confluyen, y otras veces no necesariamente. De hecho, vemos campañas que están estructuradas creativamente de la misma forma y siguen siendo relevantes para las personas. Utilizan los mismos protagonistas —por ejemplo, los bebés, la emotividad, buena música— y nos siguen pareciendo originales. Hay muchas formas de contar la misma cosa.
6. ¿Y si la inspiración no te pilla trabajando?
Te puede pillar en cualquier sitio, pero si trabajas desarrollando creatividad, es mejor que te pille trabajando.
7. ¿Qué opinas de la frase de Picasso: «Los grandes artistas copian; los genios, roban»?
Creo que todo el mundo que hace creatividad copia y roba; y a la vez, también se crea de forma personal en base a tus influencias.
8. Rutinas, ¿sí o lagarto, lagarto?
Creo que es importante concentrarse y tratar de ser ordenado en la forma de trabajar. El caos es una parte del proceso, pero no puedes vivir constantemente en él. Cualquier cosa en la que queramos triunfar o tener maestría requiere de disciplina y de esfuerzo, de rutinas, de día a día, etc., eso es indiscutible.
9. «No hay trabajo que no sea creativo»
Yo encuentro creatividad en todos los trabajos. La creatividad se puede entender también como la forma de descubrir, mejorar y optimizar la manera en la que haces las cosas, la forma en la que nos alimentamos, nos cuidamos, nos entretenemos, nos desplazamos, etc., con lo cual creo que hay creatividad en todo.
10. Lo mejor que te puede pasar si trabajas en una disciplina que requiere de mucha creatividad es…
Disfrutar en el propio proceso de creación, sin estar demasiado condicionado de lo que dirán los demás.
