Los juegos de palabras siempre han estado en el botiquín de primeros auxilios de la publicidad (y de Matías Prats también). Pese a dejar bien a las claras qué es lo que pretenden vender, eslóganes como «No al botellón, sí al botellín», «Kiwino que viniste» o «Venta de leña pa la peña» probablemente no opten nunca a gran premio en un festival internacional de publicidad. Pero tienen todas las papeletas para formar parte de la «cutrehemeroteca de infracreatividad doméstica» de Ricardo Llavador y Miquel Caimary.
Ambos creativos son los conductores del programa Publicidad de andar por casa, que durante esta Semana Santa se está emitiendo en la cuenta de Instagram del Club de Creativos. Una serie que en cada uno de sus cinco capítulos desmenuza distintos aspectos de la publicidad (packaging, señalética, copies, naming…) mediante ejemplos de ingenio, cuanto menos, cuestionable.
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Cuando la creatividad se convierte en poesía. Por @mastersofnaming & @lallavadora
Caimary y Llavador, cada uno por su lado, llevan años recopilando ejemplos de «lo mejor de lo peor» en el mundo de la publicidad. «Hace un tiempo, Miquel y yo decidimos ponernos cara después de que la gente nos conectara en Twitter a través de nuestros blogs @MastersOfNaming y @LaLlavadora. Hablamos por Skype y decidimos hacer algo, lo que fuera, pero hacer algo juntos», cuenta Llavador.
Cuando ya lo tenían todo listo, llegó el parón por el coronavirus. El CdeC, que ya se había sumado a la iniciativa, propuso usar su cuenta de Instagram para seguir con el proyecto, aunque de forma virtual y desde el confinamiento de sus promotores. La «desvirtualización» entre ambas partes, pues, tendrá que esperar.
El contar con tantos y tantos casos de este tipo de publicidad ha requerido de una labor de selección que, como indica Caimary, no ha sido sencilla: «Entre los dos tenemos cientos o miles de imágenes, la mayoría aún sin calificar, y muchas que aún ni se han publicado. Hemos tenido dilemas sobre si poner o no los grandes clásicos por miedo a que estén muy vistos. Aún así algún gran clásico hemos incluido. También hemos intentado elegir las imágenes que más fácil o más rápido se leen e interpretan, para darle ritmo y que salga un vídeo no muy largo y digerible», añade.
Aunque entre los ejemplos aparezca alguna que otra marca grande, la mayoría se trata de empresas o marcas locales. Como explica el propio Caimary: «Nos gusta jugar y nombrar marcas o emprendedores más domésticos, más amateur. Nos encanta valorar el empeño y la creatividad del ser humano, más allá de querer valorar o juzgar (no somos nadie para hacer eso)».
Aunque tanto uno como otro han trabajado para grandes anunciantes que, de vez en cuanto, han tirado algún que otro juego de palabras: «Quién no recuerda el Airbus A320 de la flota de Vueling llamado Air Force Juan o el claim que puedes ver en su bolsa de mareo We <3 you to the moon and bag ¿Os suena?», recuerda Caimary.
Llavador encuentra una razón obvia por la que las marcas conocidas recurran al humor en algunos de sus anuncios, pero no tanto en sus eslóganes: «Hay una diferencia entre hacer humor contando una historia y hacerlo en una frase, donde es terriblemente fácil caer en el chascarrillo. Además, hay un tema de construcción más a largo plazo en un claim o una marca que en una pieza de campaña. A partir de aquí, hay de todo en la profesión: enemigos acérrimos de los juegos de palabras o gente más flexible, pasando por Ricardo Pérez, quien hizo de estos juegos todo un estilo, con sus defensores y detractores», añade.
Cinco días dan para poco con todo lo que Caimary y Llavador tienen para mostrar. Por eso este último considera no solo posible sino más bien muy probable la continuidad de esta serie: «Me atrevo a adelantar que habrá un Publicidad de Estar Por Casa presencial con el club, en vivo y en directo, cuando nos dejen».
