Paradoja: La publicidad que intenta hacernos atractivos productos o servicios, es incapaz de mostrarse atractiva a sí misma. La publicidad es el médico que no sabe curarse a sí mismo.
CUANDO LOS ANUNCIOS ERAN ESPERADOS
El capitán Ross Poldark es un héroe de novelas románticas. Un tipo encarnado por el actor Robin Ellis —prácticamente olvidado— que encandiló a mujeres de principios de los 70. Tiempos en los que las series de la BBC se emitían en el prime time español (cuando el concepto prime time no se mencionaba en la revista TP).
Llamadme rarito, llamadme viejo también, pero recuerdo el anuncio de ropa interior que en 1976 protagonizó Robin Ellis en el que aparecía como Poldark, trotando a caballo por los campos ingleses, y llegaba a una casita inglesa.
“Cuando interpreto a un personaje intento parecerme lo más posible a él”, decía, más o menos, “pero con la ropa interior no me la juego. Necesito sentirme seguro. Por eso siempre llevo…”
A continuación, aparecía un modelo con una camiseta o quizá eran unos slips. Esto ya no lo recuerdo. Quizá para le mente de un niño de seis años era extravagante que un personaje de finales del siglo XVIII anunciara ropa interior. (Seguro que muchos de vosotros habéis comprobado que a menudo los niños muy pequeños no distinguen entre los actores y los personajes que interpretan).
CUANDO LA PUBLICIDAD ERA INOCENTE Y SEXY
Años después, los anuncios que esperaba ver en los cortes publicitarios —con verdadera ansia— eran los que tenían por eslóganes “un panty para cada mujer” (vestidos levantados por el viento) o “limones del Caribe” (nunca antes una metáfora fue tan evidente en publicidad). ¡Las hormonas! Anuncios que eran objeto de comentario en el patio del colegio en sus primeros pases.
Los 70 y los 80 eran tiempos sin mando a distancia en la tele, pero la publicidad no era percibida como un elemento molesto. No odiábamos los anuncios. Como mucho, algunos nos aburrían si llegábamos a verlos demasiadas veces (no el de “los limones del Caribe”, ese nunca llegó a aburrirnos a los chicos).
La publicidad de aquellas décadas tenía menos pudor que las series y los programas, y en muchos casos tenía riqueza visual. La idea de vivir en un anuncio era apetecible.
EL MOZO DE LA GASOLINERA
Llegan los mandos a distancia, llegan las cadenas de televisión privada a España en los 90, la carne se asoma en la programación convencional. Los anuncios comienzan a convertirse a ser objeto de odio por la mayoría de los espectadores. Sólo calan en los espectadores aquellos que apenas tienen sonido como la mítica palabra “geropa” del mozo de gasolinera (será que si no hay sonido, nos preocupamos: “¿Se ha estropeado la tele?”)
Y llegan con el siglo XXI las series premium de los canales de pago estadounidenses (no todo lo que tienen allí es malo, recordemos), y llegan el Emule, el Bitorrent, Series Pepito, Vagos.es, Megaupload… Y los sustitutos que surgen para burlar las leyes de copyright. La magia, lo novedoso, los momentos impactantes, la sensualidad ya no está en los anuncios, si no en la nueva ficción televisiva. Los anuncios resultan molestos, incluso odiosos.
LA PUBLICIDAD NO EMOCIONA, ROMPE LAS EMOCIONES
La televisión parte chistes por la mitad o un policía interroga al sospechoso, y éste responde después de quince minutos de anuncios, cuando ya hemos olvidado la pregunta. “No aguanto esto, me voy a bajar los capítulos”, escriben en las redes sociales algunos espectadores.
Por esto, el público que descarga las series con los capítulos recién traducidos rara vez se sienta a ver series en la televisión. Hay un público ansioso por determinadas series en cuanto los capítulos están disponibles. Hay otro público que se acerca a las series después de una desagradable experiencia con el visionado de un capítulo en televisión, donde la emisión es cortada abruptamente, fuera de los momentos previstos en el guión para los cortes.
Luego pasan cosas como esta…
POR QUÉ EN ESPAÑA LA MAYORÍA DE LAS SERIES NO SON ARRIESGADAS
… Un guionista presenta un proyecto a un productor de televisión. Un productor que puede ser una persona inteligente, quizá con un gusto exquisito, pero un productor al fin y al cabo, una persona que piensas en números. “Es una serie con un estilo a Breaking Bad”, dice el guionista.
El productor parece mostrar interés por el proyecto, después comprueba los datos de audiencia (con aparatos diseñados para una familia al sofá) de Breaking Bad en sus pases por televisión y rechaza la propuesta. Si el productor llega a una cadena, será la cadena quién probablemente descarte el proyecto. ¿Qué ha ocurrido? Gran parte del público potencial de Breaking Bad, Dexter o Downton Abbey ha visto estas series vía streaming (sin pagar) o descargadas a través de programas P2P. Sigue siendo pronto para evaluar el potencial de éxito de una serie según el interés despertado en las redes sociales (y no sólo durante su emisión, si no antes y después).
EL PROGRAMADOR DE TELEVISIÓN, EL ENEMIGO EN CASA
Los productores y las cadenas culpan a las descargas ilegales que las grandes series no tengan audiencia en abierto. Si el espectador huye, los aparatos de medición tradicional lo reflejan (si no mienten los sujetos poseedores de audímetros), y por tanto, la inversión publicitaria disminuye. A este problema se suma el reparto de la tarta publicitaria entre las TDTs y la disminución de la inversión publicitaria debido a la crisis, aspectos que amenazan con la estabilidad de las emisoras. Son elementos cuantificables. Sin embargo, en esta reunión de elementos negativos falta un invitado: el cómo organizan las cadenas las emisiones de anuncios.
El programador es un individuo que en la imaginación aparece como aprendiz de Pavlov (¿cuántas cortes de publicidad sucesivos y cuántos minutos puede soportar un espectador?) que conduce a los espectadores a un continuo estado de coitus emocional interruptus, y por tanto de irritación. Se produce una situación contraproducente: el espectador odia los anuncios; odia las marcas que aparecen; expresa su malestar en las redes sociales y amenaza con no ver más la cadena.
Que la televisión depende de la publicidad es cosa que cualquier espectador puede entender. Otra cosa es que lo acepte. El espectador lo quiere todo gratis, sin pagar ningún peaje, por sencillo que sea. “Deja tu email y descargarte esta aplicación gratis”, leemos en una página de software. Quien descarga posiblemente deje un email falso o de una cuenta que rara vez revisa (una cuenta para acumular spam).
LOS ANUNCIOS NO SON LO QUE ERAN
¿Tienen los anunciantes culpa de esto? Al menos en España, la publicidad ha dejado de generar el mismo interés e impacto que en décadas anteriores a la aparición de las TDTs. El glamur, el sexo, nuevos mundos, la sugerencia de disfrute sensorial están ahora en las series, cuya calidad narrativa y técnica sobrepasa a las series de otras épocas, y a los anuncios contemporáneos.
Aquí aparece paradoja de la publicidad en televisión: intenta hacer atractivos productos y servicios, pero es incapaz de mostrarse a sí misma como atractiva. Funciona con los mismos esquemas e instrumentos que la publicidad anterior a Internet: un anuncio, una emisión. Sin embargo, un adolescente de nuestro tiempo no espera ansioso la aparición de un anuncio con el vuelo de una falda ni la exposición de “limones del Caribe”. Tan sólo necesita descargar alguna de sus series favoritas donde se le ofrecen imágenes similares capítulo tras capítulo o acercarse a Youtube para ver un determinado anuncio o peleas de mujeres en el barro. La publicidad ya no genera expectativas emocionales (las burbujas doradas de cava se han quedado en tierra).
ANUNCIAR COSAS EN UN PLATÓ NO ES BRANDED CONTENT
La interrupción de los talent show para anunciar en el plató seguros, coches o lacas de pelo provoca igualmente rechazo. Son elementos ajenos al desarrollo y el tono del espectáculo. Los presentadores no hacen branded content, si no que intentan disimular su malestar (“yo presento cantantes”, “yo presento el tiempo”, “yo presento concursos”…)
Está llegándose a un punto en el que sólo interesa el anuncio comentado en las redes sociales; un interés posiblemente creado de manera artificial, por la propia marca, puesto que apenas reparamos en los anuncios que se emiten.
Las webseries creadas por las marcas no enganchan. A los espectadores potenciales les incomoda ver una ficción que no esconde su patrocinio, y espera que cada plano, cada frase venga adornada con la marca. ¿Cuántos seguidores tienen las webseries de las marcas? ¿Cuántos de ellos afirman ver una con verdadero interés?
Si las cadenas quieren que los espectadores vean los anuncios de la tele, primero deben respetar a los espectadores. Las estructuras de las sitcoms y las series de 45 minutos ha sido creada con un fin claro. Unas sitcom de 22 minutos tiene 8 de publicidad; un episodio de 45 minutos, 15 de publicidad. Por supuesto, los anuncios deben ser atractivos, y más, debería crearse un interés por el propio visionado quizá con premios o incentivos.
LA TELEVISIÓN TIENE QUE MIRARSE EN EL DECLIVE DE LA PRENSA ESCRITA
La televisión y la publicidad están aún a tiempo de corregir los errores que provocan la deserción del medio hacia Internet. Posiblemente la televisión perezca por exceso de publicidad que por su ausencia. Quizá el branded content sea la única publicidad posible en el futuro, tanto en la ficción como en los programas. Posiblemente Dexter haya hecho más por cierta bebida energética más que la publicidad, y Jack Bauer por la compra de bolsos de viaje en Amazon. Si la televisión necesita de la publicidad, la publicidad necesita de héroes o espacios como impulsores. A propósito de esto, recientemente comentábamos en Twitter los productores de televisión J. Carlos Martínez y Jaime López-Amor y un servidor, medio en broma, medio en serio, que un personaje como McGyver sería hoy un filón para el branded content.
La publicidad no sólo debe mostrar cosas de manera atractiva, ella también tiene que saber venderse.
