¿Por qué algunas cosas tienen éxito y otras no?

¿Por qué este cuadro es tan famoso? En 1993 James Cutting se hizo esta pregunta mientras contemplaba El baile del molino de la Galette, de Renoir, en el museo de Orsay. El cuadro retrata a un grupo de jóvenes parisinos bailando y paseando en una concurrida plaza de Montmartre. Al catedrático de psicología de la Universidad de Cornell le gustaba el lienzo, pero había un detalle que le producía inquietud. Se había pasado la mañana viendo cuadros impresionistas y este no era ni mucho menos el que más le gustaba. En una sala aledaña pudo contemplar los paisajes parisinos de un pintor llamado Gustave Caillebotte del que nunca antes había oído hablar. ¿Realmente el trabajo de Renoir merecía tanto reconocimiento frente a otras obras?

Cutting aterrizó en Nueva York unos días más tarde con la pregunta rondando en su cabeza. A su vuelta a la universidad de Cornell dedicó meses a investigar todas las referencias que aparecían sobre los impresionistas. Peinó más de 1.000 libros en busca de un relato que explicase la fama de algunas obras por encima de otras. Lo primero que encontró es que había siete artistas que aparecían mucho más que los demás. Renoir, Manet, Degas, Monet, Cezanne, Pissarro y Sisley. ¿Pero por qué?

Cutting acabó encontrando la respuesta en la vida de Gustave Caillebotte, ese creador que tanto le había cautivado meses atrás en París. A diferencia de sus compañeros de profesión, Caillebotte no necesitaba vender sus cuadros para subsistir. Procedía de una familia adinerada de París y pintaba por placer. Disfrutaba comprando cuadros de sus amigos y acabó amasando una colección considerable de setenta lienzos. En concreto, piezas de los siete pintores que más le gustaban: Renoir, Manet, Degas, Monet, Cezanne, Pissarro y Sisley.

Tras su repentina muerte en 1894, cuando tenía 45 años, Caillebotte dejó un testamento en el que legaba toda su colección al Estado francés con la condición de que sus cuadros se mostrasen en el Museo de Luxemburgo. Para el establishment del arte, esta petición fue considerada bastante presuntuosa.

«Muchos de los cuadros que acababan en manos de Caillebotte eran aquellos que no conseguían vender. Disfrutaba adquiriendo los lienzos de este grupo de artistas que él llamaba “intransigentes” por su negativa a someterse a los cánones de la Academia de aquel entonces, que no veía con buenos ojos el impresionismo», explica Derek Thompson en su libro Hitmakers, en el que escudriña la ciencia y sociología que hay detrás del éxito de las piezas culturales.

El tira y afloja entre los ejecutores del testamento de Caillebotte y el Estado francés tuvo eco en los medios de la época, al que bautizaron como caso L’affaire Caillebotte. Al final, en 1897, el Museo de Luxemburgo aceptó exhibir más de cuarenta cuadros provenientes de la colección del artista fallecido. En ningún momento el pintor incluyó sus propias obras.

En este primer contacto de un público más amplio con ese estilo de arte, los asistentes a la exposición vieron el impresionismo a través del prisma de Degás, Monet, Renoir, Pissarro, Manet, Sisley y Cezanne. Fue aquí donde se definió el canon del impresionismo y, entre sus cuadros, estaba El baile del molino de la Galette, de Renoir. Esta situación era muy distinta a 1874, año en el que por primera vez los impresionistas se juntaron para organizar una exposición de sus obras. En esta ocasión participaron una treintena de artistas entre los que estaban estos siete, pero nadie tenía el protagonismo.

¿Qué hubiera pasado si en la exposición de 1897 se hubieran destacado otros pintores de esta corriente artística? ¿Serían más conocidos que los siete de la colección de Caillebotte? Cutting decidió intentar averiguarlo. El investigador puso en marcha un experimento con 166 de sus alumnos en el que les presentó una serie de obras del impresionismo agrupadas en parejas. Entre las dos obras siempre escogía una muy conocida y otra menos. En el 70% de los casos, ante la pregunta de qué cuadro preferían, los alumnos respondían que les gustaba más el más famoso. ¿Significaba esto que el cuadro conocido era casi siempre mejor? No estaba claro.

Para contestar a esta nueva duda, Cutting decidió darle una vuelta al experimento. Durante las siguiente semanas, el profesor bombardeó a sus alumnos con referencias y cuadros de impresionistas menos conocidos. Repitió el proceso de enseñar las obras en parejas. Esta vez en más de 70% de las ocasiones, los alumnos escogieron los cuadros menos famosos que habían visto en clase. Cutting había conseguido fabricar una realidad paralela que acabó influyendo en los gustos de los alumnos. Había podido aprovecharse de un mecanismo del cerebro que en psicología llaman el efecto de mera exposición. Esta teoría sostiene que, ante el reto de decidir entre varias opciones, el cerebro suele preferir lo conocido y familiar. Este hecho hunde sus raíces en nuestro proceso evolutivo.

«Si nuestros ancestros cavernícolas veían un animal, es que no les había matado todavía. Las cosas familiares transmitían seguridad. Lo incierto podía llevarte a la muerte», explica Derek Thompson. En este conflicto entre lo familiar y lo nuevo que se libra en nuestros cerebros se construye gran parte de los fundamentos que explican hoy por qué algunas canciones, libros o películas tienen éxito.

[pullquote author=»Derek Thompson» tagline=» Hitmakers»]Somos seres complejos que se sitúan entre la neofilia (filia por lo nuevo) y la neofobia (fobia a lo nuevo). Para vender algo familiar, haz algo sorprendente. Para vender algo sorprendente, haz algo familiar[/pullquote]

Algo así averiguó un grupo de programadores de Spotify en 2013. Matt Ogle era el responsable de un proyecto llamado Spotify Discover, que buscaba facilitar el descubrimiento de nueva música a los seguidores de la plataforma. Su equipo creó una serie de bots que buscaban agrupaciones habituales de ciertas canciones. «Si las canciones A, B y C suelen aparecer juntas, y en tus listas personales aparecen las canciones A y C, Spotify intuía que lo más probable es que te gustase la B también». Durante los primeros días del producto se coló un error en el algoritmo que hizo que la lista fuese una mezcla de canciones nuevas y canciones conocidas.

Los programadores se dieron cuenta de ello y rectificaron para que todas las canciones fuesen nuevas. «Después de este arreglo encontraron que el engagement con la playlist cayó en picado. Introducir elementos ya conocidos transmitía confianza al oyente, algo que le hacía más abierto a escuchar música nueva agrupada con música conocida». Spotify rectificó y acabó volviendo a la primera versión. «Somos seres complejos que se sitúan entre la neofilia (filia por lo nuevo) y la neofobia (fobia a lo nuevo). Para vender algo familiar, haz algo sorprendente. Para vender algo sorprendente, haz algo familiar», afirma Thompson.

Si el cerebro busca lo familiar, ¿cómo se explica entonces que Radiohead arrasase en las listas de ventas con su disco Kid A en el año 2000? Un cambio de sonido radical que les transformó en un grupo de electrónica cuando solo unos años antes habían tocado la cima con el lanzamiento de Ok Computer, un disco lleno de guitarras distorsionadas. «Ellos lo consiguieron porque ya se habían labrado un nombre. Si no hubiesen resultado familiares, habría sido muy difícil que alcanzaran esas cotas de éxito con algo tan radical», añade Thompson.

El mito de los virales

En el cerrado mundo de la industria musical cada vez hay menos sitio para el azar. Las discográficas echan mano de programas como Hit Predictor para testar la posibilidad de que sus futuros lanzamientos tengan éxito.

La web app selecciona a miles de personas en todo el mundo para participar en encuestas musicales en tiempo real. Escuchan fragmentos de temas que todavía no han salido al mercado y les piden que los puntúen. El baremo mínimo para que una canción tenga la posibilidad de ser un hit son 65 puntos. Artistas como Adele a veces superan los 100 puntos.

Una vez que la discográfica consigue establecer que una canción tiene los elementos necesarios para ser pegadiza, empieza la otra parte del proceso igual de importante: la distribución y la promoción. Y es aquí donde muchas canciones se estrellan. «Cada año hay cientos de canciones que cumplen con la puntuación necesaria para ser pegadizas, pero carecen de la distribución para que eso se convierta en un hit», explica Thompson.

Carly Rae Jepsen era una de esas personas cuya canción iba destinada al cementerio de temas musicales pegadizos que no consiguieron despuntar. Su canción Call Me Maybe debutó en la lista de éxitos canadienses en un discreto número 97 en septiembre de 2011. Y poco después empezó a desaparecer.

En la memoria de Jepsen, el 30 de diciembre será recordado como el día de la resurrección. Justin Bieber se encontraba en Canadá visitando su familia cuando escuchó una canción en la radio que se quedó anclada a su cerebro. Al llegar a casa hizo lo que cualquier adolescente de esa generación haría, tuitear su aprobación:

«Call Me Maybe de Carly Rae Jepson es probablemente la canción más pegadiza que he escuchado jamás lol».

Bieber difundió el virus entre sus millones de seguidores con un alcance similar a muchos medios de comunicación tradicionales. Su mánager entró en contacto con Rae Jepson para representarla y unas semanas después Bieber se grabó un vídeo casero en YouTube haciendo el moña al ritmo de Call Me Maybe con su entonces novia Selena Gómez. La canción explotó y con el paso de los meses acabó convirtiéndose en una de las canciones más escuchadas del año. El tema hoy cuenta con más de mil millones de visualizaciones en YouTube.

Si Bieber contribuyó a que esta canción fuera viral, ¿por qué Thompson insiste entonces en que la viralidad no existe? La respuesta está en que el periodista piensa que un tuit de Bieber no se puede considerar un viral.

«Cuando se estudian los gráficos que trazan cómo un contenido ha pasado a ser un éxito en internet, casi siempre observamos el mismo fenómeno. Un puñado de medios o lugares actúan de altavoces para que algo se convierta en popular. En este caso ha sido Bieber. El efecto contagio a pequeña escala no existe. Hoy un hit puede venir de muchos lugares. Un anuncio, un tuit de Bieber o la radio, pero aunque los altavoces son más variados, se siguen necesitando grandes altavoces para que algo tenga éxito», defiende Thompson.

La fama no solo depende de la calidad

En esta construcción de realidades ni siquiera La Gioconda se salva del azar. Hoy miles de turistas se agolpan ante la Mona Lisa cada día en el Museo del Louvre para hacerse o hacerla una foto. Vienen a ver lo que muchos críticos consideran una de las grandes obras maestras del arte. «El problema con esa afirmación es que en realidad está faltando a la verdad», afirma Thompson.

El periodista no duda de la valía del cuadro, pero se remonta al siglo XIX para explicar que su fama tiene poco que ver con la maestría de Da Vinci. Buceando en los archivos del Louvre, Thompson encontró que en 1849 la Mona Lisa no era ni de lejos el cuadro más conocido del gran museo francés. En aquel año la póliza de seguros del museo valoraba el cuadro de Da Vinci en 90.000 francos frente a los 600.000 francos que otorgaban a La Sagrada Familia de Rafael.

[pullquote author=»Derek Thompson» tagline=»Hitmakers»]Los virales no existen. Cuando se estudian los gráficos que trazan cómo un contenido ha pasado a ser un éxito en internet, casi siempre observamos el mismo fenómeno. Un puñado de medios o lugares actúan de altavoces para que algo se convierta en popular[/pullquote]

Hoy nadie duda de que la Mona Lisa es el lienzo más valioso de ese museo y probablemente del mundo. Las razones de este fenómeno tienen mucho que ver con algo que ocurrió en 1911.

Ese año un carpintero italiano llamado Vincenzo Peruggia se coló en el Louvre vestido de uniforme (unos años antes había trabajado en el museo) y se llevó el cuadro a su casa. Hay distintos relatos y teorías sobre lo que ocurrió durante el robo, pero lo que es indudable es que la desaparición se convirtió en un acontecimiento de dimensiones épicas. Durante los días posteriores nadie hablaba de otra cosa en París.

Los periódicos abrían sus ediciones con la noticia; los cafés bullían con el eco de las conversaciones pasionales sobre el escándalo; y la policía gala asignó más de 60 detectives al caso. Se formaron grandes colas en la entrada del Louvre para ver el espacio vacío donde antes colgaba La Gioconda. Cuando en 1913 Peruggia fue arrestado en Italia intentando revender el cuadro, el culebrón llevaba ya varios años llenando titulares. Este último detalle cimentó la fama de la pieza y artistas como Duchamp y Warhol, que se dedicaron a homenajearla, no hicieron más que agrandar el mito.

El éxito tiene muchos secretos oscuros y casi nunca se debe a respuestas sencillas. Y eso es el gran logro de Thompson: explicar que nada es lo que parece en el mundo de los grandes éxitos.