Era 12 de noviembre de 2005. Avanzada ya la noche, llovรญa y hacรญa frรญo en Madrid. Una Espaรฑa ramplona se jugaba estar en el Mundial de Alemania contra Eslovaquia en uno de esos partidos en los que tienes poco que ganar y demasiado que perder. En un lance del partido, el seleccionador nacional se enzarzรณ con el cuarto รกrbitro, como casi siempre. El colegiado, italiano, le reprendรญa por salirse de su รกrea tรฉcnica y meterse en el campo. El seleccionador, de Hortaleza, le contestรณ ยซy usted no pise ese escudoยป. Ese escudo era el del Atlรฉtico, el equipo de su vida, aunque ese dรญa no estuviera en el campo.
Ya no existen ni aquel estadio, ni aquel seleccionador, ni siquiera aquel escudo. Tampoco existe aquella Espaรฑa ramplona que habรญa de ganar 5-1 aquel partido pero que acabarรญa cayendo, como casi siempre, a primeras de cambio en el Mundial. Despuรฉs llegarรญan las dos Eurocopas, y el Mundial, el mito de Luis Aragonรฉs, el Metropolitanoโฆ y el nuevo escudo del Atlรฉtico de Madrid.
Casi nada es como entonces, pero en las nuevas gradas de ese nuevo equipo en ese nuevo estadio aรบn lucen pancartas con la cara de Luis Aragonรฉs y esa cรฉlebre frase. Los jugadores la han ido haciendo suya y han enseรฑado a sus compaรฑeros, rivales y รกrbitros que el escudo no se pisa. Literalmente, el que hay pintado sobre el cรฉsped al lado de los vestuarios. Metafรณricamente, la representaciรณn de los colores del equipo.
UN SรMBOLO DE PERTENENCIA
ยซEl fรบtbol tiene una enorme importancia como elemento vertebrador social y cultural de comunidades locales y geogrรกficas, convirtiรฉndose en parte de la vida de los ciudadanosยป, explica Josรฉ Luis Rojas-Torrijos, profesor de Periodismo de la Universidad de Sevilla especializado en proyectos periodรญsticos deportivos y autor de Periodismo deportivo de calidad. ยซCuando un equipo representa a la totalidad o parte de una ciudad se vincula con la tradiciรณn y la idiosincrasia del lugar. Hay un elemento de identificaciรณn que tiene que ver con el sentimiento popular y con la historiaยป, aรฑade.
Esa representaciรณn deportiva tiene, a su vez, sus sรญmbolos, templos y liturgias: unos colores, un himno, un estadio, unos cรกnticos, un escudo. Si el deporte en general es una manifestaciรณn civilizada de la guerra, tiene sentido pensar que las enseรฑas y los rituales tienen algo de pasional y de simbรณlico que trasciende al propio juego. Y de todos esos elementos, si hay uno central, es el escudo.
ยซEn la Antigua Roma, las cuรกdrigas de las carreras ya se dividรญan en equipos y cada uno de ellos se identificaba con un color, y con ellos sus hinchasยป, explica Eduardo Casado, periodista deportivo y autor del blog Quรฉ fue deโฆ ยซPasa lo mismo con los emblemas, que son la representaciรณn grรกfica de esos equipos. Los jugadores y los entrenadores van y vienen, pero los escudos y los colores, permanecenโฆ casi siempreยป. Y en ese casi encierra una evoluciรณn que no suele ser fรกcil.
ยซCualquier cambio es complicado cuando afecta a entidades con una masa social tan enorme. Hay tendencia a anclarse en tradiciรณn y defenderla, porque es un elemento comรบnยป, explica Rojas-Torrijos. ยซSi te cambian el logo de tu champรบ, puede que no te des ni cuenta, pero si tocan el escudo de tu equipo eres capaz de manifestarteยป, escribรญa Fernando de Cรณrdoba, estratega de marca, en uno de sus รบltimos boletines. Lo hacรญa a cuenta del cambio mรกs reciente que ha habido en ese sentido en el fรบtbol espaรฑol: el Valladolid, club reciรฉn ascendido, ha rediseรฑado su escudo (aquรญ todo el detalle). Y, como suele suceder cada vez que un equipo cambia su enseรฑa, ha soliviantado a la aficiรณn al hacerlo.
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โ Real Valladolid C.F. (@realvalladolid) June 20, 2022
EQUIPOS COMO MARCA, ESCUDOS COMO LOGOTIPOS
ยฟEn quรฉ ha consistido el cambio? En este caso, en quitar las espadas y los laureles y enfatizar los elementos comunes que habรญan tenido las diferentes versiones de la enseรฑa a lo largo del tiempo. Una imagen mรกs simple, mรกs modernaโฆ y sin simbologรญa asociable al franquismo de paso. Y sin embargo, el cambio no ha gustado, como tampoco gustรณ en Cรกdiz un movimiento en el mismo sentido al renombrar el estadio Ramรณn de Carranza por el Nuevo Mirandilla.
ยซSe suele dar por hecho que esa parte de la historia ha sido la que es y se lleva a gala, con orgullo. Un hincha sigue con devociรณn al equipo, lo mama como tradiciรณn familiar, de forma que se asume el pasado de forma incluso irracional en la vinculaciรณn del pรบblico y su equipoยป, explica Rojas-Torrijos. al respecto. La tradiciรณn es tan fuerte en este รกmbito que se impone incluso a la memoria histรณrica.
ยซLos logos de equipos de fรบtbol son de los elementos grรกficos mรกs emocionales que hay, porque apelan a nuestra identidadยป, coincide De Cรณrdoba. ยซEs un tipo de producto extraรฑo porque, a diferencia de cuando compramos una sopa o un jersey, al ser de un club de fรบtbol no estamos consumiendo algo directamente, mรกs allรก de las entradas al campo, sino construyendo nuestra identidadยป, incide.
ยซEs una cuestiรณn aรบn mucho mรกs primitivaยป, considera Santiago Mayorga, director del mรกster de marketing digital de la Universidad Isabel I, y cuya lรญnea de investigaciรณn se centra en la construcciรณn y gestiรณn estratรฉgica de marcas. ยซHablamos de brand lovers, fanรกticos en muchos casos, con una transmisiรณn identitaria que va de generaciรณn en generaciรณn, sin necesidad de realizar grandes campaรฑas, algo impensable para la gran mayorรญa de marcasยป, esgrime. Para รฉl, ยซlos clubes de fรบtbol son canalizadores de masasยป capaces de crear una ยซcultura colectiva propiaยป.
MOTIVOS PARA UN CAMBIO
ยซLos escudos representan de forma simbรณlica todos esos significados, lugares comunes, emociones y, en definitiva, el apego identitario del colectivo a travรฉs de un icono que lo representaยป, explica. Entonces, sabiendo que son tan emocionales y que la crรญtica estรก casi asegurada, ยฟpor quรฉ cambiarlos?
ยซLos clubes de fรบtbol son entidades vivas y, como tales, tienen que adaptarse a los nuevos tiempos. La imagen no es ajena a ello y mรกs aun en una รฉpoca como la actual, tan global y con tanta presencia en otros medios como internetยป, sintetiza Casado. ยซRecuerdo que cuando se rediseรฑรณ el escudo del Atleti, el estudio que acometiรณ el proyecto esgrimiรณ como argumento que ahora los escudos de fรบtbol tambiรฉn son, entre otras cosas, iconos de apps en nuestros mรณvilesยป.
Esos procesos de rediseรฑo ยซtienen mucho que ver con la lรณgica evoluciรณn que experimentan los clubes, convertidos en grandes marcas comerciales que operan dentro de un sector donde se generan muchos millones de eurosยป, describe Mayorga. ยซEsta profesionalizaciรณn tambiรฉn tiene que ver con adaptar su marca al contexto digital y a la manera de crear engagement con nuevos usuarios y mercadosยป. Y, en esa evoluciรณn, recuerda que estos ajustes no son ni mucho menos los primeros que se aplican: ยซya han sufrido mรบltiples cambios en ese escudo a lo largo de toda su historia sin que ese sentimiento identitario y de pertenencia se haya visto alteradoยป. Como muestra, baste el propio Atlรฉtico de Madrid.
ยซMuchos logos tienen dรฉcadas de historia, y se plantearon en una รฉpoca en la que la identidad visual no se consideraba tan importante como en la actualidadยป, coincide De Cรณrdoba. ยซNo habรญa tantos mรฉtodos de reproducciรณn, ni los medios de comunicaciรณn eran tan visuales, y por supuesto no habรญa tanto merchandising ni redes sociales, que son soportes para los que no se habรญan pensado. Creo que es lรณgico que una marca โy un equipo de fรบtbol es un conjunto de significados en nuestra mente, y por tanto, una marcaโ quiera tener una identidad visual actual, que funcione y sea reconocible. Y eso pasa por actualizar la imagenยป, concluye.
De hecho, esa tendencia a modernizar la imagen no es ni siquiera exclusiva de la actualidad. En su libro Gรฉnesis del fรบtbol, Casado dedica parte a hablar de lo que llama ยซherรกldica del fรบtbolยป y su evoluciรณn. Y recoge ejemplos como el profundo rebranding al que se sometiรณ el fรบtbol italiano en los aรฑos 70 para modernizar sus enseรฑas.
O, en el lado contrario, el caso del Cardiff City galรฉs: ยซEl club fue comprado por un magnate malayo que quiso cambiar los colores. Desde principios del siglo XX llevaba camiseta azul, pero el nuevo propietario decidiรณ que el club debรญa vestir de rojo, por ser un color vinculado con la buena suerte en el sudeste asiรกtico. Estallรณ una pequeรฑa revoluciรณn y, apenas dos aรฑos y medio despuรฉs, el club se vio obligado a volver al azulยป, recuerda.
LA CLAVE: LA COMPLICIDAD DEL HINCHA
Hay, sin embargo, ocasiones en las que los cambios, con la vista puesta en la tradiciรณn, no tienen mala acogida porque lo que hacen es mirar atrรกs. El Valencia vistiรณ la temporada pasada como segunda equipaciรณn un inusual rojo torino como homenaje a un color de dรฉcadas atrรกs, y este aรฑo recuperarรก el escudo de la fundaciรณn del club como homenaje a la inauguraciรณn de su estadio, que celebra su centenario este aรฑo. O cambios ยซcomo el del Manchester City en 2015, que recuperรณ el escudo que en 1997 se habรญan cargadoยป, lamenta Casado. O, quiรฉn sabe, el del Atleti, que el equipo quiere revisar junto a la aficiรณn.
Por eso estรก bien corregir, pero no tanto tener que reaccionar al malestar. Sobre todo cuando ยซson cambios hechos de manera unilateral y sin ni siquiera avisarยป. Pero consultar conlleva el riesgo de que te digan que no, como le pasรณ al Barรงa hace unos aรฑos con su propuesta de retoque que apenas eliminaba letras y remarcaba elementos visuales.
ยซConsiderando que los cambios de imagen son inevitables, el quid de la cuestiรณn puede estar en cรณmo se acometen dichos cambiosยป, concede. ยซEl Aston Villa, que estรก a punto de cumplir 150 aรฑos de historia, ha decidido renovar su escudo. Pero, al contrario de lo que hemos visto รบltimamente en Espaรฑa, han pedido directamente a sus fans que colaboren en el proceso. Este punto es fundamental: si el cambio es traumรกtico, por lo menos haz que los aficionados formen parte de ello. El resultado serรก mejor o peor, pero habrรก sido consensuadoยป, resume.
ยซLa clave es cรณmo hacerloยป, coincide De Cรณrdoba. ยซHay que asumir que un equipo de fรบtbol es una lovebrandยป, por lo que el proceso de rediseรฑo tendrรญa que ser mรกs transparente que en otros casos. ยซDeberรญa comenzar por hacer al aficionado consciente de la historia grรกfica del club, de los elementos mรกs icรณnicos y de los problemas que presente la identidad actual. Habrรญa que explicarlo bien, y acompaรฑarles en el proceso, contar con su visiรณn. Porque muchas veces toda la labor didรกctica se hace al final y el aficionado no presta atenciรณn porque estรก enfadado. Le da la impresiรณn de que son lentejas. Muy bien explicadas, pero lentejasยป.
Y es que, al final, el fรบtbol es tambiรฉn un refugio. Un espacio de continuidad que, aunque evoluciona, no se desdibuja. ยซEn una รฉpoca como la actual, de cambios disruptivos, efรญmera, donde la inmediatez no deja lugar para la conservaciรณn de muchas historias o tradiciones, el fรบtbol se convierte para los aficionados una especie de burbuja del identitarismo con el fin de conservar la tradiciรณnยป, concluye Mayorga. Al final, el escudo, aunque sea una versiรณn mรกs moderna del de antes, se sigue llevando sobre el pecho, y casi siempre del lado del corazรณn.
