Celebramos San Publicito con esa mezcla rara de orgullo y autoparodia, invocando a un santo inventado para pedir que la idea sobreviva a la tercera reunión o que nadie pronuncie, otra vez, aquello de «hazlo más viral» o «que no parezca publicidad». Pero esta fecha tiene gracia precisamente porque nos deja frente a una cruda pregunta: ¿para qué sirve hoy lo que hacemos?
Sirve, para empezar, para ganar lo más escaso del mundo: la atención. Vivimos en lo efímero. En el hype. En la mentira. Rodeados de impactos, pantallas y estímulos. La publicidad que invade, la que grita, la que promete sin cumplir o la que dura lo que tarda un dedo en deslizarse al siguiente post. En cambio, cuando una marca entiende el contexto, la cultura, las personas y aporta algo con sentido ocurre el milagro: alguien se queda, se para, atiende y empatiza.
Enfoques simples y exigentes. Creatividad como estrategia aplicada. No son lacitos para que todos opinen, es la herramienta que convierte un reto de negocio en un resultado real, sin subestimar a quien está al otro lado. Y esa exigencia se nota desde el inicio: antes de pensar en ejecuciones hay que tener claro qué merece ser dicho, por quién y con qué intención.
Defendemos el riesgo, pero ese que nace de una estrategia radicalmente clara: elegir un punto de vista, asumirlo y sostenerlo con consistencia. El riesgo gratuito dura un día; el riesgo bien pensado construye marca. Y en un momento en el que todo se parece tanto, diferenciarse con criterio ya no es una opción estética, sino una responsabilidad.
Es servicio, es vocación e innovación. Es ADN puro. Es estar pegados a la realidad, acompañar decisiones y estar de principio a fin sin perder consistencia ni intención. Romantizar el pasado es entretenido, pero ya no sirve. Tampoco sirve poner foco en convencer lo ágiles, modernos e IA driven que somos todos.
Estamos en 2026. Es la normalidad. Es entenderlo fácil, es combinar mecánica y artesanía, perfectamente coordinadas y entrelazadas. San Publicito siempre es bien. Pero ¿en serio necesitamos un día para celebrarnos? Es un día para ocuparnos, para seguir defendiendo y evolucionando lo nuestro, por algo que es central en los negocios, es movilizador y es uno de los activos más grandes de una empresa. Es inversión con retorno. Pásalo.
Anna Roca es directora general de After.
