Tres meses sin TVE

Hace ya tres meses se produjo un cambio fundamental en el panorama publicitario y televisivo de nuestro país. TVE dejaba de emitir publicidad. Pocas veces en el sector se ha escrito y opinado tanto de un tema. No es para menos. Con tres meses de vida de este nuevo panorama, es el momento de hacer un resumen, ver qué  ha pasado y comprobar si las predicciones que muchos hicimos se han cumplido.

Y que conste que esto de hacer predicciones y estimaciones se ha vuelto una misión imposible, en la que, para acertar, te llegas a plantear llamar a Aramis Fuster.

Estamos en un momento y en un mercado en el que a menudo la realidad supera a la ficción. Y como explicar las cosas a toro pasado es siempre más fácil, me centraré en responder a esta pregunta:

¿qué ha pasado entonces desde el 1 de enero?

1.- Incremento de Audiencia TVE

TVE, que ya era líder de audiencia antes de dejar de emitir publicidad, consolida su liderazgo en este nuevo panorama. Y lo hace basándose en sus públicos más fieles, los mayores de 65 años. No hay un cambio significativo en su perfil. Como media, TVE ha aumentado su audiencia un 5% sobre los dos primeros meses de 2009, sin duda un aumento importante pero menor que la percepción que todos tenemos.

2.- Caída del Rating Medio TV

La no emisión de spots en una cadena generalista y de gran audiencia como TVE y la mayor ocupación de cadenas de baja audiencia, ha hecho que el rating medio publicitario caiga en los 2 primeros meses del año en un 30%. Ya sólo el 11% de los spots supera los 2 ratings. En este entorno, las inserciones de ratings altos, capaces de generar grandes coberturas, se convierten en una rara avis e incrementan su valor en el mercado.

3.- Pérdida de Cobertura de la TV

El menor rating publicitario provoca una mayor duplicación de públicos para un mismo lanzamiento de GRP’s. Sin embargo la realidad es que para una campaña tipo de 1000 GRP´s emitidos en varias cadenas según sus cuotas promedio, el resultado es que tan sólo se está perdiendo un punto de cobertura. La televisión sigue siendo un medio capaz de llegar con una campaña tipo a más del 90% de la población. En este aspecto sigue teniendo un valor diferencial.

4.- Mejora del perfil de los impactos publicitarios

La publicidad en televisión sobreimpacta a las personas más mayores que son las que más televisión consumen. La pérdida de TVE ha mitigado este efecto, ya que su público mayoritario corresponde a este perfil, que deja de ver publicidad. De esta manera, el perfil de impactos publicitarios queda más equilibrado y mejora la afinidad de las campañas a los target core de los anunciantes.

5.- Incremento de la Ocupación resto cadenas TV

Un punto en el que las predicciones han acertado de manera abrumadora. Efectivamente, todas las cadenas han aumentado su ocupación, si bien conviene hacer algunas reflexiones sobre este punto: La primera es que siempre cumpliendo con la legalidad impuesta (es el único medio con limitación cuantitativa), y la segunda es que todas las cadenas tenían recorrido para ocupar más, debido a los efectos de la crisis en el primer trimestre de 2009.

Quizá esta mayor ocupación no deja de ser una demostración del atractivo del medio.

6.- Caída del mercado

La pérdida de unas cadenas que generaban aproximadamente el 25% de los GRP´s y la imposibilidad por parte del resto de cadenas de absorberlos, presuponía en muchos estudios y predicciones una importante caída de la inversión en televisión. Sin embargo nos encontramos con un primer trimestre en el que, lejos de caer, el mercado de televisión rompe la tendencia y comienza a crecer.

Aún es pronto para ver el efecto en el resto de medios. Es sin duda una de las grandes incógnitas que las principales estimaciones del mercado (Infoadex, I2P, Zenith Vigía) no tardarán en desvelar.

7.- Incremento del Precio

Otro acierto en masa de todas las predicciones. Es cierto. El coste por impacto del medio televisión ha crecido de manera importante.

También es cierto que el efecto de la crisis había dejado los precios en niveles del año 99, algo impensable en cualquier sector.

Con todo, este incremento nos sitúa en niveles del año 2006 y mantiene a la televisión en España aún lejos del coste por impacto del resto de medios y lejos del coste por impacto del medio en otros países europeos.

Javier Andrés, Director de Marketing de Atres Advertising