El síndrome de Huffington Post ha infectado a las redacciones a lo largo y ancho del planeta bajo unas sencillas máximas. Publica al peso, agrega artículos de otros medios, diseña tus titulares para tener el mejor posicionamiento SEO sin importar su belleza y aprovecha los temas de actualidad resumiendo los trending topics de cada día para aumentar tus páginas vistas. El director de Salon Kerry Lauerman siguió estas reglas durante la recesión financiera y acabó tan decepcionado con los resultados que decidió hacer lo opuesto, apostar por menos artículos pero de más calidad. Los resultados fueron sorprendentes, aumentó sus visitas en un 40% con un 33% menos de contenido.
Como muchos editores presionados por los financieros para dar más por menos, Kerry Lauerman, de Salon.com, persiguió una política de recortes para su medio de comunicación durante la entrada de la crisis. «Afectados por la recesión, seguimos el guión de otros medios, despedimos a personal estupendo para bajar nuestros costes, recortamos gastos brutalmente, cambiamos las prioridades de la redacción para que los periodistas pudieran producir más y experimentamos con la agregación».
Las horas más bajas de esta estrategia, en opinión de Lauerman, llegaron cuando empezaron a asignar periodistas a buscar trending topics en Twitter y crear artículos que aprovecharan el efecto viral de estos. La labor de Salon se había convertido en reactiva en vez de proactiva. La búsqueda de la originalidad había salido por la ventana.
Un repentino cambio de dirección que acabó con la vuelta del fundador de David Talbot al medio permitió a Lauerman volver a una estrategia basada en buscar la calidad en vez de la cantidad. Empezaron a encargar más artículos en profundidad e invertir en contenido original. En diciembre produjeron 572 artículos en vez de los 848 del año anterior y en enero sacaron 602 piezas en vez de 943.
Lejos de perder visitas, los resultados han sido espectaculares. El cambio de rumbo ha logrado aumentar el tráfico en un 40% con un 33% menos de contenido. De paso se ha dado un buen sopapo al síndrome del Huffington Post.
El reto pendiente, admite Lauerman, está en resolver el modelo de negocio del periodismo digital que sigue sin estar claro.
Todo esto lleva a hacer varias valoraciones:
– Cuando vemos un nuevo contrincante que llega, acapara los medios, se lleva millones de páginas vistas, hay una tendencia a decir yo quiero lo que él tiene. Pero ahora es el momento de ser valiente y hacer lo opuesto.
– Esto no significa no aprender de la innovación que han aportado páginas como Huffington Post ni menospreciar el nuevo perfil de agregadores. En los últimos años han surgido excelentes profesionales muy adeptos a encontrar lo mejor que se publica en la red. Los medios pueden hacer pefectamente las dos cosas pero no dejar que la agregación tome el control de la agenda.
– Si todos nos dedicamos a agregar, ya no quedará contenido original por agregar. Si cada vez hay más agregadores, estos medios van a necesitar más información para agregar. ¿Por qué no intentar darles contenido para que puedan hacerlo?
– No hay que olvidar el estado de ánimo de los periodistas. Una redacción que está trabajando sobre artículos originales va a estar mucho más motivada que una redacción dedicada exclusivamente a agregar contenido.
– ¿A quién queremos llegar? ¿El lector que se queda y toma un café o el que entra, escupe y sale? ¿Queremos que el lector sea uno que llega por casualidad atrapado por un artículo que resume los entresijos del último escándalo entre Angelina Jolie y Brad Pitt o queremos llegar a un lector al que realmente le interesa nuestros temas y que volverá todos los días si encuentra lo que busca en nuestro medio?
– Si los medios sufren un problema de diferenciación, la mejor forma de hacerlo es a través de sus contenidos.
Conviene también hacer autocrítica. ¿Hemos perdido el norte cuando nos sorprende que la calidad gana a la cantidad?
—
Foto: Robert F. Sargent wikimedia commons
