Dicen que los buenos estrategas ven venir los problemas antes de que nadie sospeche que algo malo va a pasar. Lo hacen mientras todos están tranquilos, de fiesta, celebrando lo bien que van las cosas. Ellos, agoreros como son, desconfían y se preparan para lo que ha de venir. Porque las tormentas, dicen, siempre acaban llegando. Si estás preparado para su irrupción, al final quedan en temporales pasajeros. Si no, puede que te arrastren consigo.
Mark Zuckerberg se ha pasado muchos años siendo el niño bonito de la tecnología mundial. El listo de la clase en un colegio de grandes talentos, donde nombres ilustres brillan y se apagan en una sucesión de ascensos a la fama y caídas en desgracia. Él ya era joven cuando llegó a esa cima, y sigue años después. Y lo ha hecho a base de darse cuenta de por dónde iban a ir las cosas antes que los demás.
Se ganó un sitio entre los grandes por transformar un proyecto minoritario en el paradigma de red social, marcando el camino a los que llegaron después. Supo convertir una plataforma universitaria cerrada en un nuevo mercado, uno de los más grandes del panorama actual. Pero, a diferencia de otros, su escalada no se quedó ahí porque quiso triunfar donde casi todos los demás han ido fracasando: supo ver la forma de hacer dinero con su herramienta. El silogismo de «si no pagas por el producto es que el producto eres tú» lleva su puño y letra.
Primer problema: el contenido
En pocos años Facebook pasó de ser un lugar de contacto a un lugar de contenido. Al principio la gente entraba porque ahí estaban todos, incluso aquellas amistades de la infancia que creyó que nunca volvería a ver. Una vez creada la masa crítica, la plataforma intentó nutrirse de contenido para que la gente se quedara dentro y permaneciera activa.
Sedujo entonces a empresas y medios para que intentaran captar clientes entre su nutrida base de datos, que los usuarios alimentaban de forma voluntaria. Les ofreció segmentación y les fue convenciendo para que publicaran contenido, primero compartido y después exclusivo. Les forzó a cambiar formatos, virando hacia el vídeo. Rediseñó su plataforma para que anuncios y contenido real fueran casi indistinguibles. Facebook era la plataforma, el medio y el contenido. Muchos proyectos empezaron a depender directamente de su alcance en un entorno que no podían controlar porque no les pertenecía.
Con el crecimiento llegaron también los primeros problemas, hasta el punto de que ya se habla de la crisis de Facebook. La plataforma poco a poco se fue convirtiendo más en una selección interesada de contenido y menos en el lugar en el que veo lo que mi círculo próximo comparte, con el consecuente malestar de muchos usuarios. Muchos desaparecieron directamente de los muros de otros. En su lugar, decenas de vídeos en reproducción automática, titulares con trampa y llamadas a la acción, a veces comercial, a veces política. Zuckerberg y los suyos habían creado un monstruo y algunos habían aprendido a manejar sus riendas.
El fundador de la compañía oteó la tormenta más tarde de lo habitual, cuando ya se vislumbraba en el horizonte. Arrancaba el año y anunciaba que su principal propósito sería arreglar la plataforma. «Facebook tiene un montón de trabajo pendiente, como proteger a nuestra comunidad del abuso y el odio, la defensa contra las injerencias de los estados o asegurarnos de que el tiempo invertido en Facebook sea tiempo bien invertido». Atrás quedaban los años de fiesta, cuando se podía dedicar a aprender mandarín o a leer centenares de libros.
«Mi reto personal para 2018 es concentrarme en arreglar esos importantes asuntos. No remediaremos todos los problemas ni todos los abusos, pero ahora mismo cometemos demasiados errores reforzando nuestras políticas y previniendo las malas prácticas usando nuestras herramientas. Si tenemos éxito, terminaremos 2018 en una trayectoria mucho mejor», afirmó.
Podría parecer que Facebook descuidó a sus usuarios para satisfacer a sus anunciantes y proveedores de contenidos, pero es que a ellos tampoco les fue mejor la cosa. A modo de parche probó una solución que buscaba reducir el malestar de los usuarios: propuso crear un segundo muro para albergar ahí el contenido de las páginas, de forma que los usuarios pudieran recuperar sus muros personales.
El experimento, que se lanzó en un puñado de países, no resultó. Los proveedores de contenido estaban molestos porque –lógicamente– se reducía su impacto al verse recluidos a una especie de gueto. Los usuarios, por su parte, quedaron a merced de contenidos ajenos a los medios de comunicación, por lo que sus muros se convirtieron en una especie de parque temático de las noticias falsas.
Segundo problema: injerencias y privacidad
El primer problema afecta de lleno a la vía de monetización de Facebook, que había llegado a convertirse en un gigante. El dilema de anunciantes, usuarios y contenido tenderá a resolverse por parte de la red social de una forma sencilla, aunque desagradable para muchos: si quieres que se te vea, tendrás que pagar. Sin más. Y eso, sobre todo para los proyectos empresariales y editoriales menores, sin marca fuerte y una enorme dependencia del tráfico social, puede ser devastador.
Pero en paralelo ha surgido un problema que afecta a algo menos crítico pero mucho más sensible, como es la reputación de la red social. Es el que atañe a las sombras sobre la influencia de la red social en la propagación de contenido de mala calidad o falso, además de la más que probable influencia en los resultados electorales de varios países.
El estallido final ha venido con la revelación del escándalo de Cambridge Analytics, una empresa que compró datos de usuarios de Facebook supuestamente destinados a fines académicos que en realidad usaron para trazar perfiles de personalidad que después vendieron. Los sujetos más sensibles a la influencia acabaron siendo destinatarios de mensajes favorables a campañas tan controvertidas como las del brexit o la de Donald Trump. Las autoridades americanas ya se han preocupado por el impacto de lo sucedido, y las acciones de la compañía se han desplomado en pocos días.
En realidad, Facebook no ha hecho (casi) nada malo en esto: es cierto que su API revelaba demasiada información, algo que ya se ha resuelto, pero no fue la red social la que vendió los datos, ni tampoco los había robado antes ya que los usuarios los cedieron de forma voluntaria. La empresa responsable –ella sí– de la venta encubierta se excusa diciendo que la campaña de Obama ya operó con gran volumen de datos de la red social para captar simpatizantes en anteriores procesos electorales –cosa que es cierta–, aunque también es verdad que ellos en todo momento dijeron para qué usarían esos datos.
https://twitter.com/mbsimon/status/975231597183229953
Entonces, ¿cómo arreglamos Facebook?
Así las cosas, Facebook se enfrenta a dos frentes: en el primero debe equilibrar el malestar de sus usuarios con el malestar de sus anunciantes y proveedores de contenidos; en el segundo, debe enfrentar el problema de las fakes news y el uso malintencionado de los datos de los perfiles.
Preguntados al respecto, dos expertos diferentes coinciden en parte de sus soluciones para la crisis de Facebook. Antonio Rull, responsable de marketing online y audiencias en ElDiario.es, sitúa las claves en «dejarse auditar para dar confianza, parar el seguimiento de usuarios una vez han cerrado la sesión y combatir las fake news». Este último punto, en cualquier caso, dependería también del coto que se pudiera poner por parte de Facebook a la hora de decidir qué contenido pueden promocionar como noticia de forma masiva los medios de comunicación y webs informativas.
David Álvarez, analista en DogTrack, incide en ideas similares. En primer lugar señala algo en lo que en teoría la plataforma ya trabaja, como es «ser transparentes con las métricas que sirven para medir los resultados de los contenidos publicados, y que afecta a la inversión que pueda tener un cliente en Facebook». En segundo lugar, «profundizar mucho más en el equilibrio machine learning –equipo humano para controlar y filtrar contenidos relacionados con las fake news, porque no se puede dejar todo en manos de automatismos».
En cualquier caso, no todas las soluciones deberían pasar por cargar las tintas contra Facebook. Es cierto que no se puede inhibir de los problemas a su alrededor, porque tiene responsabilidad en el momento que un algoritmo decide qué contenido destaca y qué contenido esconde, o desde el momento en el que algo se promociona a cambio de dinero sin controlar si lo que se comparte es cierto o no.
Dicho de otra forma: Facebook no es un mero intermediario, pero tampoco es el responsable último. A fin de cuentas, somos nosotros quienes cedemos nuestros datos y aceptamos que pasen a ser un objeto de transacción. Y, a fin de cuentas, somos nosotros los que bajamos la barrera y decidimos creer que todo lo que nos cuentan es cierto.
