Diez maneras de ganar audiencia (y destruir tu marca, de paso)

El otro día me escribía el redactor jefe de Yorokobu para que afinara el tiro y escribiera algo que pudiera funcionar: julio, como buen mes veraniego, es más complicado para conseguir visitas. Así que he sacado mi manual de ‘cómo lograr audiencia’, a riesgo de no conseguirlo.
Yo, como periodista, soy el tipo más soso del mundo: me gusta la política, sí, esa de señores encorbatados en las Cortes Generales. Y la política se relaciona con casi todo lo aburrido, desde la economía y la empresa hasta la Justicia y la información social. Soy, además, experto en contar cosas importantísimas que luego no lee nadie (he seguido intentando, sin éxito, vender temas sobre terrorismo durante años). Soy, por tanto, la persona menos indicada del mundo a la que pedirle un exitazo de audiencia.
Si a todo eso le añades que siempre he pensado que soy el menos Yorokobu de todos sus colaboradores (esta es una revista moderna y yo, insisto, soy un sieso), apaga y vámonos.
Pero resulta que en estos años he trabajado en unos cuantos medios de comunicación, donde siempre he aprendido muchísimo, incluso, en algunos casos, sobre lo que no hay que hacer. Porque tarde o temprano todos los medios acaban buscando audiencia porque la audiencia supone dinero y el dinero es la diferencia entre pagar o no, entre comer o no, entre existir o no.
La cuestión es hacerlo sin hipotecar tu imagen, tu marca. Porque en realidad todos sabemos hacer algo que triunfe en audiencia: sexo, rumores, virales… hay un montón de formas, pero no todas valen para todos los productos. Lograr audiencia con un programa de cotilleos suele avergonzar, mientras lograrlo con un informativo suele agradar. Ese es el tema.
Eso lo he intentado decir en no pocas ocasiones en alguna de las empresas donde he estado. En una particularmente la conversación era algo estilo «podemos publicar dos párrafos con ese vídeo de YouTube sobre las increíbles acrobacias del skater sin piernas, pero dejaremos de ser un medio serio y el día que querramos tener exclusivas, o una entrevista con un ministro, nos mandarán a la mierda. Y con razón». Al final publicamos ese y otros cientos de vídeos del estilo, y yo acabé despedido por pesado. Con el tiempo todos mis compañeros fueron despedidos, también los responsables, porque el medio se fue al garete. Cosas que pasan.
Es el ejemplo más evidente que he visto, pero no es algo aislado.
Así que, estimado responsable de medios preocupado por la audiencia, ¿quieres multiplicar tus visitas de forma rápida? Aquí van diez ideas que son como vender su alma al diablo: hoy triunfará, pero mañana habrá consecuencias.
Las listas
Si hay algo que funciona son las listas de cosas, así que si quieres que un artículo tenga más posibilidades de ser leído titúlalo así. Como esta pieza, vaya. Todo es susceptible de ser contado en listas, desde «Cinco películas que ver si te gusta el chocolate» a «Siete ideas para elegir tu móvil». Ya sabes, es dejar de lado ser periodista para convertirse en periolista (esta broma es mía, por eso es tan mala)
¿Que por qué funcionan las listas? Dicen los expertos que es porque hacen la promesa de dar una información concreta, en píldoras. Igual que la tendencia a la ‘tarjetización’ en la información para dispositivos móviles. El problema es que una lista no puede explicar todo. Bueno, sí, explicar sí. Pero es que no todo es explicar.

Copiar contenido exitoso
Es lo que en las redacciones se conoce como «¿has visto lo que llevan los de…?» (rellénense los puntos suspensivos con el nombre de un medio de la competencia). Porque claro, si ellos lo llevan y mola… ¿porqué no nosotros? Claro, si otros lo han contado antes que tú, seguro que tú tienes más posibilidades de hacer que funcione mejor haciendo lo mismo aunque sea más tarde (lee esto entendiendo la ironía).
Ojo, que no hay nada de malo en que si tienes que informar de todo y otros han sacado la exclusiva del día, la cubras, les cites y les enlaces. Eso es dar un servicio a tus lectores. Ahora, cuando lo que copias no es la exclusiva imprescindible sino el último gatito o vídeo increíble es que, además de un problema de identidad, vas a generarte un serio problema de referencia.
Homenajes (traducir y dar literatura)
Hay formas y formas de tomar contenido de otros. Si citar y enlazar está bien y copiar está mal, luego está algo mucho más extendido. El coger lo que un medio, blog o portal hace en otro idioma y traducirlo al nuestro. Se hace cambiando un poco el texto, para que no se note, pero se hace. Como si fuera un trabajo de clase, vaya.
Otra cosa es coger algo de un medio especializado y explicarlo, contextualizarlo, relacionarlo o, sencillamente, traducirlo a un lenguaje entendible, no solo al idioma. Pero el ‘homenaje’ de los cazaaudiencias es bastante frecuente. Es, básicamente, el tener localizadas las fuentes de virales en EE UU y cazar esas historias para darlas los primeros en español. Ante todo, personalidad e interés informativo, ¿eh?
YouTubes
Hablaba antes del vídeo del skater sin piernas (que es un vídeo real), pero la plaga es cosa de poca broma. Hay quien hace informativos de televisión directamente con YouTube, lo que además de ser a veces poco profesional si no se tienen derechos sobre el vídeo de marras, hace que en una tele donde normalmente debería cuidarse la calidad de la imagen se vean vídeos con píxeles más grandes que el primer Super Mario de la Game Boy.
En la prensa digital también se tira mucho de eso: dos párrafos, un titular gracioso y dentro vídeo. El mérito de la historia no es tuya, porque el vídeo no es tuyo, pero, ojo, porque encima muchos lo firman (como las fotogalerías, así, sin añadirles texto para explicar ni nada, cuando las fotos no son suyas). Se riza aún más el rizo cuando el vídeo se descarga, se mete en el player del medio en cuestión (para que salga su marca y se cobre su publicidad) y tan pichis, oye.

Apuntarse a cualquier viral
¿Que Luis Suárez ha mordido a un jugador italiano y mucha gente está diciendo cosas graciosas en Twitter? Pieza que te crió recopilando lo mejor de esos chascarrillos. ¿Que un político ha metido la pata y la gente está tuiteando genialidades con un determinado hashtag? A darle duro y a rebuscar talento entre tuits. Eso, amigos, no es periodismo de investigación, precisamente. Pero se hace. Lo hacemos.
Igual que lo de hacer contenido aprovechando cualquier evento: venga a titular cosas usando a Juego de tronos (mira que es feo hacer eso) ¿Que llega un Mundial? Todos a subirse a la ola.
Doodles
Hubo un tiempo en que Google, de vez en cuando, cambiaba su logotipo para hacer alguna ilustración o animación homenajeando a algún personaje o evento. Hubo un tiempo en que eso se hacía, porque ahora se hace casi cada día: ya es todo un reto ver el logotipo original de Google en el buscador, yo casi ni lo recuerdo.
Eso (lo de la ilustración o animación) se le llama ‘doodle’ y resulta que si lo pinchas, Google te devuelve una búsqueda explicando a qué rinde homenaje la ocurrencia. Así que los medios, ni cortos ni perezosos, encontraron ahí el filón: si soy el primero en contar de qué va el doodle de Google y uso las palabras clave de dicha búsqueda, apareceré de los primeros en esos resultados de búsqueda. Y sí, claro, casi todos los medios llevan cada mañana una pieza contando cuál es la última ocurrencia de Google para cazar audiencia y, de paso, hacerle de gabinete de comunicación. Y eso que Google homenajea lo que le dé la gana: nada de aniversarios o efemérides redondas. ¿El 127 cumpleaños de no-sé-quién? Me vale.
Escribir en SEO
El SEO es, para entendernos, el conjunto de cosas que hay que hacer para caerle bien a Google y salir bien posicionado cuando alguien busque algo que coincida con lo que tú haces. Es, junto a las redes sociales, la madre del cordero de la pelea por la audiencia digital. Y los ladrillos de este castillo son, entre otras cosas, las palabras clave. Ejemplo, si buscas un restaurante japonés para cenar en Cercedilla seguramente en Google escribirías «restaurante japonés cercedilla», y Google te buscaría. Un poco cherokee el tema, pero va así. Total, que en el titular de tu artículo sobre restaurantes japoneses en Cercedilla deberían aparecer las palabras «restaurante», «japonés» y «cercedilla».
Ejemplo práctico uno: «Los cinco mejores restaurantes japoneses de Cercedilla» (¡bien!). Ejemplo práctico dos: «Bocados de oriente junto a Madrid» (¡mal!).
El SEO en sí no es malo ni bueno. Es malo porque nos obliga a escribir de determinada forma, pero es bueno porque nos hace ser más directos y menos prosaicos (aquí el rey de la prosa). El problema es cuando el SEO deja de ser una técnica para convertirse en un idioma, y todo el texto está lleno de palabras en negritas, enlaces autorreferentes a agregadores de búsqueda, palabras clave repetidas y mil zarandajas más que, según los gurús, antes encantaba a Google (ahora menos, por suerte).
Programar contenidos, como las Fallas (Lotería)
Soy valenciano, algo que creo que debo haber contado en todos los artículos de esta revista y este no iba a ser una excepción. La cosa es que en las Fallas, esa exaltación del cartón piedra y el quemar millones para ingresar millones, siempre se ha dicho que el día después de la cremà se empieza a trabajar ya en el monumento del año siguiente. Con los eventos pasa lo mismo en internet. ¿Que hay Mundial este verano? Un año antes publico un especial al que iré añadiendo contenido poco a poco y así va posicionando. Como lo leen.
Eso genera que, a veces, en ese ansia por posicionar, se lancen cosas ridículamente pronto. Por ejemplo, pasó con un diario regional que publicó un artículo falso para ir posicionando con el resultado del Gordo… ¡del año siguiente! Así solo tenían que cambiar las ‘X’ del titular con el número. No se rían, salvo grandes eventos imprevistos, el día del sorteo de lotería de Navidad es el que más tráfico se genera en los medios digitales.

La víscera
El morbo siempre interesa, aunque esté mal contado. Las historias de sucesos, que es uno de los géneros por excelencia del periodismo, suelen triunfar cuando son truculentas. De eso las teles saben mucho y las familias de unas cuantas jóvenes desaparecidas también. Cuanto más rocambolesco el caso, mejor. A veces no hace falta afirmar, basta con insinuar.
Una vez vi una viñeta de El Jueves (cuando El Jueves era El Jueves) que lo sintetizaba a la perfección: un tipo, al lado de un lapo en el suelo, se tapaba los ojos y lo señalaba diciendo: «Un lapo, qué asco, por Dios, un lapo», y un cartel señalándolo decía: «Lleva así dos horas». Así somos: nos encanta lo que no queremos mirar, pero no dejamos de mirar.
¿Titulares escabrosos? ¿Fotos de muertos? ¿Insinuaciones peligrosas? Dale duro.
El titular
Si uno mira los módulos de lo más leído de cada medio digital descubrirá que las cosas más leídas son casi siempre las menos serias. Que si Shakira no sé qué, que si el sexo no sé cuantos. Hay ciertos artículos que se publican solo para eso, para tener audiencia y, una vez cubierta esa parte necesaria para sobrevivir, poder hacer el contenido más serio que crea marca y no da audiencia. Vaya, hablar de sexo una vez para poder pasar el resto del mes hablando de política.
Lo malo, claro, son los que lo hacen al revés.
El titular lo es todo. El titular es la vida. Por eso hay titulares tramposos, titulares con preguntas (ojo, soy de los que piensa que titular con pregunta está bien si es necesario), y titulares que dicen algo que luego el texto no cuenta. Eso es, en parte, influencia de las redes sociales, donde se practica caza mayor intentando engañar al mayor número de presas posibles para que muerdan el anzuelo. Ya sabes, esos titulares estilo «¿Cuántos amantes ha tenido Shakira?», y que luego dentro la respuesta sea «ninguno». Pero ¿verdad que en lo primero igual sí pincharías -me refiero al enlace- y en un titular estilo «Shakira no ha tenido amantes» seguramente no? Pues eso.
Además, cada medio y cada momento tiene su palabra mágica que sabe que si la cuela en un titular (tenga o no que ver con la noticia) el tema funcionará. De hecho, no es raro que se mida la audiencia en tiempo real, o con pruebas de varios titulares, para comprobar cuál engancha más.
Ahora cuenta cuántas de todas estas cosas has visto alguna vez. Seguramente todas, ¿verdad? Quizá a la vez y todo. Y eso por no entrar en las fabulaciones, los rumores, las portadas escandalosas, las conspiraciones…
De todo.
Y hasta aquí el mal. Otro día hablamos de qué aconsejaría hacer para generar audiencia de verdad, aunque sea un proceso más lento. Eso sí, solo lo haré si esta pieza funciona, porque si no interesa, mejor pensar en otros temas.
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