El Mundial de las marcas

Que el fútbol es un negocio capaz de hacer que la Liga española se decidiera entre Azerbaiján y Qatar en un campo sin casi españoles es algo que ya hemos contado. Que la cantidad de dinero que mueve es escandalosamente desmesurada, también. Pero si hay un evento que magnifica eso a la enésima potencia es el Mundial. Y curiosamente las potencias ahí no tienen mucho que ver con los países que suelen mandar en el fútbol.

Al lector medio de Yorokobu no le importa demasiado el fútbol, así que hoy no será un día tan triste como para no leer algo sobre el Mundial que tan dolorosamente dejó escapar España. Dolorosamente también para los jugadores, que pierden la oportunidad de embolsarse una suculenta prima de unos 720.000 euros por renovar su cetro mundial. Pero ¿quién hubiera puesto ese dinero? Ni mucho menos las arcas del Estado, aunque muchos repitan la falacia de «con la que cae»: ese dinero sale de patrocinadores y marcas que arriman su imagen a la de cada equipo, cada competición y cada país.
El fútbol es una maquinaria de mover dinero en el que hay auténticas potencias mundiales -Brasil, Argentina, Italia, Alemania, España, Holanda…- pero que ‘come’ del dinero que otros países le dan y que no tienen el mismo origen. Por citar algunos ejemplos cercanos: HTC (taiwanesa) y Gazprom (rusa) patrocinan la Champions League, mientras que Fly Emirates (emiratí), Qatar Airways (qatarí) o Azerbaiyán patrocinan a los tres mejores equipos de nuestro país. Si amplías el foco a otros equipos, a otros países y a otras competiciones el foco no cambia. Ricos (normalmente por el petróleo o derivados) invierten en que otros equipos sean potentes.
Pero el Mundial es el Mundial. En él se conjuga lo global (espónsores generales, reconocibles por todos) con las empresas nacionales no siempre conocidas que apoyan al combinado de cada nación. Por debajo del Mundial entre países existe otro mundial, el del dinero y la visibilidad, que juegan las marcas. Y eso que las camisetas de las selecciones, al contrario de lo que sucede en los equipos de fútbol, no se puede lucir publicidad.
Equipación deportiva
La primera lucha es la de la indumentaria, y ahí tres marcas se reparten el bacalao. La más importante es Adidas, que viste a diez de las selecciones participantes (entre ellas gigantes como España, Argentina o Alemania), seguida por Nike, con nueve (entre ellas Brasil, Holanda, Inglaterra o Francia) y -atención- Puma, que viste a ocho selecciones. Entre ellas están Chile, más tres africanas y dos leyendas históricas como Italia o Uruguay.
De otras, como Reebok, nada.
Nótese, pues, que la lucha entre Holanda, Chile y España que tan mal resultado nos ha dado no era solo la lucha de tres países, tres estilos y dos continentes: era la lucha entre tres marcas deportivas.
Entre esas tres marcas copan a 26 de las 32 selecciones, quedan marcas menores como Lotto (Costa Rica), Marathon (Ecuador), Joma (Honduras), Unisport (Irán) o Burrdasport (Bélgica)
Comida y bebida
Si uno piensa en deporte en general -o en fútbol en particular- y lo asocia a comida, cabría esperar marcas de comida sana, que saquen pecho por el equilibrio alimenticio, el vigor físico y todas estas cosas. Y lo mismo con la bebida: sana, saludable, ligera… Pero no.
En comida un patrocinador brilla con luz propia, y es McDonald’s: es espónsor de la competición y, además, invierte dinero en cuatro selecciones, como son Alemania, Inglaterra (que también tiene patrocinio de Mars), EE UU y Uruguay (eso contando patrocinio principal, pero por otras vías invierte en otros combinados).
Y en bebida Coca-Cola es patrocinadora de la FIFA y de diez selecciones -casi una de cada tres- del Mundial, incluyendo a Argentina o Alemania, mientras que Pepsi patrocina a EE UU. Otro refresco, Guaraná Antartica, patrocina a Brasil.
Y luego está el alcohol.
Las marcas más destacadas en este campo son las cervezeras, con Budweiser patrocinando la competición -además de a Inglaterra y EE UU (bueno, EE UU tiene hasta tequila oficial, que es El Jimador)-; Cristal patrocina a Chile y Costa Rica, Salva Vida a Honduras, Quilmes a Argentina, Águila a Colombia, Amstel a Grecia, Cruzcampo a España, Guiness a Ghana, Heineken a Holanda o Jupiler a Bélgica. Un brindis por este grupo.
Transporte y turismo
Si bebes no conduzcas, salvo en fútbol, que cervezas y automóviles van de la mano. Por el Mundial se mueven marcas como Hyundai (patrocinador de la FIFA y de selecciones como Corea del Sur, Australia o Costa Rica), Volkswagen (con Suiza, Argentina y Rusia), Mercedes (que patrocina a Alemania o Croacia), Nissan (a España), Audi (a Japón), Fiat (a Italia), Vauxhall (a Inglaterra), Chevrolet (a EEUU), BMW (a Bélgica) o Peugeot (a Argelia). En este mundial habría varios cabezas de serie.
Y eso sin contar con negocios relacionados, como los neumáticos Continental o los compuestos Castrol, ambos patrocinadores del Mundial, y las compañías de alquiler como Centauro (patrocinadora local de la competición, además de invertir dinero en Camerún, Costa de Marfil y Ghana), o Hertz (Portugal)
Capítulo aparte merecen compañías aéreas, hoteles y agencias de viaje, como Emirates (que patrocina a la FIFA), Qantas (a Australia), Sofitel (a Costa de Marfil), Japan Airlines (Japón), Travel Plan (a Grecia), Lufthansa (a Alemania), Asiana Airlines (a Corea del Sur), BPI (a Irán), o Avianca (Honduras). Otro grupo majo.
Tecnología y telefonía
Si hay un mercado pujante pese a la crisis y con capacidad de venta, ese es el tecnológico. Por eso también se juegan su imagen corporaciones como Sony (patrocinador de la FIFA, además de poner dinero en Japón y Ecuador), Samsung (en Chile), Konami (en Japón), Panasonic (en EE UU) o Huawei (a Rusia)
Y si hay una punta de lanza en el mercado tecnológico, esa es la telefonía. Por eso también ponen dinero Vivo (en Brasil), Orange (en Camerún), Deutsche Telekom (en Alemania y Croacia), Movistar (en España, Colombia y Ecuador), Entel (en Chile), Vodafone (en Grecia), Belgacom (a Bélgica) o AT&T (en EE UU)
Bancos y energéticas
Pero quien más sabe de dinero son los bancos y, de paso, las consultoras. Para todos ellos hay hueco. Itaú es socio local de la FIFA en Brasil, mientras ING patrocina a Holanda y Bélgica, el Banco de Chile a Chile, el Banco Nacional a Costa Rica, el Banco República a Uruguay, Credit Agricole a Francia, Credit Suisse a Suiza, Banco Guayaquil a Ecuador, el Commerzbank y el Deutsche Bank a Alemania (para ellos sí que hay crédito, y por duplicado), Unibank a Ghana o Hanabank a Corea del Sur.
Junto a todos ellos, otros pudientes, como las petroleras Cepsa (patrocinadora de España) e YPF (patrocinadora de Argentina), además de GDF Suez a Francia e Iberdrola, también a España. Y mira que luego nos ha faltado energía…
Seguros y consultoras
Un campo curioso es el de los seguros: no es, a priori, el tipo de marca que cabe esperar para que invierta dinero en patrocinio deportivo, pero sucede. De hecho, no son pocas las compañías de seguros presentes en el Mundial, a razón de un patrocinio por marca. Liberty Seguros, por ejemplo, es patrocinador nacional brasileño para la competición.
En las selecciones también hay dinero de aseguradoras: Generali patrocina a Croacia, Pelayo patrocina a España, Suisse Life a Suiza, Sancor Seguros a Argentina y Allianz a Alemania.
Y qué decir de grandes empresas de distribución, como Johnson&Johnson que patrocina el Mundial o P&G que pone dinero en Colombia; o de las consultoras, como Deloitte, que pone dinero en Rusia, o PWC, que lo pone en Holanda.
En la saca, sin mayores competidores, quedan otros gigantes como Nivea, que paga dinero a Alemania, William Hill, Gilette, que paga a España, o patrocinadores generales como Visa o Yingli.
Vamos, que España ha caído del Mundial, pero el fútbol sigue porque dinero no le falta.