El portadista ha muerto, viva el portadista

Servidor de ustedes ha sido portadista durante años. De hecho, aún hoy hago portadas. No hablo de portadas de papel, que doctores tiene esa iglesia, sino de portadas de diarios o revistas on line. La cosa es muy distinta, porque en unas (las de papel) interviene mucho el diseño, y en otras (las on line) intervienen otros elementos. Eso obedece a que la finalidad es distinta, aunque parezca la misma: que el lector se interese por conocer lo que hay detrás de la portada y lea los artículos.
El problema es que la figura del portadista on line está amenazado, acorralado y acercándose a la extinción. Cuesta imaginar que algo tan nuevo como un oficio digital y tan específico como hacer portadas de medios on line esté al borde de la desaparición. Pero es así.
¿Es así? Eso dicen los números
El sector digital es tan dinámico que en pocos años ha cambiado radicalmente la forma en la que consumimos información. Hace no demasiado la gente visitaba las páginas directamente, o buscando su nombre en Google. Luego la gente empezó a entrar en las páginas web por la puerta de atrás, buscando en Google no la web en cuestión, sino un contenido concreto, lo que les llevaba a una web que muchas veces no conocían.
Más recientemente empezó a pasar lo mismo, pero con las redes sociales. La gente ya no buscaba, sencillamente llegaba a un sitio determinado porque pinchaba un enlace que alguien de su entorno compartía en sus redes sociales, sin saber siquiera a dónde iría a parar dicho link.
¿Qué quiere decir esto? Cuando tú tecleas directamente la URL de una web, o buscas su nombre en un buscador, vas a la portada. Sin embargo, cuando buscas un contenido, o pinchas en el enlace que alguien comparte en redes, lo más normal es que vayas a un artículo concreto, lo que se conoce como landing page en el extraño idioma que habla la gente del sector.
Si traduces literalmente, landing page vendría a ser la ‘página de aterrizaje‘. Y como metáfora va perfecto: quienes llegan a una web sin mediar su voluntad, sino porque ha buscado en un buscador o porque pincha un enlace en redes, se conocen como ‘paracaidistas‘. Llegan por el tejado, se posan sobre la web, leen el artículo y -normalmente- se van. Quizá no vuelvan nunca más. O, al menos, no voluntariamente.

Una vez una arquitecta (de las de verdad, no una arquitecta web ni nada de eso) me explicaba que no entendía la poca atención que hoteles, empresas y demás prestaban a sus parkings. No entendía yo que un parking tuviera que ser especialmente bonito o acogedor porque, al final, es un lugar donde aparcar el coche y te da lo mismo cómo sea. Pero no: es la puerta por la que normalmente acceden tus clientes, así que -según su razonamiento- te da igual tener una puerta bonita a la calle, casi es más importante que la puerta por la que entran de verdad, la del garaje, esté cuidada. Y tiene toda la razón.
Con las webs pasa lo mismo. Los portadistas somos los que nos encargamos de que la puerta del hotel esté impecable. Pero resulta que la gente ha empezado a entrar por el garaje, no por la puerta, a bordo de coches en forma de buscador y redes sociales. El reto ahora es distinto: no es seducir al cliente que entra por la puerta, sino al que entra por el parking. Lograr que el paracaidista aterrice suavemente y, seducido por lo que ve, decida quedarse un poco más. Y, quién sabe, que empiece a venir regularmente y deje de ser en un paracaidista para convertirse en un lector.
Los números lo ven claro: si hace unos años, y dependiendo de la web, hasta un 80% del tráfico podía venir de buscador, ahora mismo rara es la página que no tiene al menos un 30% del tráfico procediendo de redes sociales, lo que a la vez implica que la incidencia del tráfico por buscador es menor. Casi podría dividirse la audiencia de muchos sitios en tres: la que viene de redes sociales, la que viene de buscador… y toda la demás (porque alguien te enlaza, porque vienen directamente a tu web…).

Otra forma de ilustrar esto es ver la lista de páginas más visitadas: antaño la portada era normalmente la primera (especialmente en sitios con una marca potente, que hace que la gente la conozca y vaya directamente a su URL) y ahora casi siempre hay artículos copando las primeras posiciones. Eso indica que para llegar a ellas no sólo se usó la portada, sino también buscadores y redes, en ocasiones más que usando la propia portada.
¿Y qué se hace para contentar al paracaidista? De todo, pero una de las cosas más comunes es enseñarle más contenido. Desde una reproducción de los temas de portada (haciendo una pequeña portada en la propia ‘landing page’) a enseñar ‘temas relacionados’ para que el paracaidista decida bajar del tejado y se dé un paseo por las habitaciones, a ver si le gusta la casa.
Vale, los números dicen eso. Pero ¿y el oficio?
El oficio dice que la labor del portadista es necesaria, y eso quizá le salve
Un portadista es, por seguir con las comparaciones, un escaparatista. Alguien que se encarga de colocar el género en la vitrina para intentar que la gente entre a la tienda y compre. Eso es más o menos lo que hace el portadista de papel, que intentará llamar la atención del lector enseñando el producto desde la estantería del kiosco. Pero el portadista digital tiene retos a veces más complicados: aquí no vendes el producto en general (si alguien está ya en tu portada es porque ya ha entrado y, por tanto, ya te ha dado una visita y cuenta como audiencia). El reto es que pinche en el contenido y pase el mayor tiempo posible leyéndote (y, en términos de audiencia, aumenten tus páginas vistas y el tiempo medio de lectura).
El reto es complicado porque en el entorno digital muchas veces no leemos, sino que escaneamos contenido: vamos ojeando titulares sin pinchar en ninguno, incluso vamos de medio en medio, sin importar casi su ideología o temática, dando un vistazo general. La labor del portadista digital es, por tanto, combatir esa promiscuidad intentando atrapar al lector.
Si el arma del portadista de papel es el diseño, el portadista digital tiene otros recursos. El diseño, sí, en la elección de la imagen o el recurso visual que ilustrará el contenido en la portada. Pero, sobre todo, la selección y la jerarquía. Una portada digital, a diferencia de una de papel, es dinámica, cambiando continuamente a lo largo del día, por lo que el proceso de evaluar qué contenido es más importante que otro no es algo que se hace en una reunión la tarde de antes, sino que requiere un constante proceso de ponderación y decisión entre la actualidad y la importancia.

En función de esa ponderación cada contenido tendrá una posición y un tamaño. Por entendernos, y usando un símil sexual, aquí el tamaño sí es importante, y cuanto más grande y más arriba, mejor. Es un código visual que el lector entiende, y parte de la labor periodística: no sólo es contar cosas o explicar algo, sino también decirle al lector qué es importante y por qué.
Para llegar a esa jerarquización primero hay un proceso de selección: el portadista elige qué temas entran y qué temas no entran en portada y, una vez superada esa criba, y en función de determinados criterios, qué lugar ocupará cada cosa y por cuánto tiempo. El portadista, además de escaparatista, es un gatekeeper, un portero de discoteca gruñón, si se quiere ver así.
Por último, el portadista no sólo elige y coloca, sino que también adecua. No es lo mismo el titular de un artículo que el titular de ese artículo en portada. El artículo debe tener normalmente un titular descriptivo, con sujeto y predicado, con palabras clave y, además, debe ser concreto, correcto, directo y entendible, destacando lo más importante de la información. Todo eso, además de dar sentido, hará el contenido fácilmente localizable a través de un buscador y fácilmente entendendible para el lector.
En portada la cosa cambia: ahí el titular no influye tanto en la búsqueda, y la meta es distinta. No se pretende que se entienda, sino que informe y a la vez capte la atención de ese ‘escaneador’ que es el lector. A veces por sí solo, a veces complementándose con el recurso visual, el titular debe ser un reclamo para que le lector ‘pinche’ en ese artículo, aumentando así la audiencia.
Por tanto, los números dicen que cada vez más gente lee a través de buscadores y redes sociales, y menos accediendo directamente a la URL en cuestión. Pero la labor de selección, jerarquía y reclamo es parte necesaria de la labor periodística. ¿Está, por tanto, amenazado el rol del portadista digital? De aquí diez años te contesto.