Javier Jaén: Cómo diseñar mensajes que se entiendan en segundos y se disfruten durante horas

Hace unos meses, cuando estalló el escándalo de los abusos sexuales presuntamente cometidos por el actor Bill Cosby, la revista Ebony publicó una portada alegórica sobre el tema.

En ella, el cristal que cubría una foto promocional de los personajes del Show de Bill Cosby aparecía quebrado justo sobre la cabeza del patriarca de la familia. Las respuestas fueron inmediatas.

Una parte de los lectores aplaudía la valentía de la publicación, conocida por su lucha a favor de los derechos civiles de los negros en Estados Unidos, por abordar un tema tan incómodo para la comunidad afroamericana. Otros criticaban justamente esa cabecera por hacerle el juego a los sectores más racistas de la sociedad estadounidense.

Mientras, a miles de kilómetros de distancia, Javier Jaén, el autor de la portada asistía atónito a un debate del que nunca imaginó que llegaría a ser parte.

«La editora de Ebony llegó a decir que mi portada era más polémica que poner a los Panteras Negras en primera página. En Europa con todo lo de la posmodernidad, que nos ha llevado a no creer en nada ni en nadie, resulta muy difícil poner un ejemplo semejante al de Bill Cosby, en el que se mezcla el icono, la clase social… Él era el ‘padre de América’ y todo esto hizo que a mucha gente se le viniera el mito abajo», explica Jaén antes de confesar que sí, que en los primeros días se asustó. «Has confiado en el editor, en el director de arte, pero algo no ha funcionado porque has molestado ciertas sensibilidades. Por otra parte, hay que ser consciente de que la gente a la que no le gustan las cosas suele hacer más ruido que a las que le gustan, así que, cuando empecé a ver que la CNN y otras cadenas importantes de televisión, periódicos y revistas apoyaban la decisión de Ebony, me tranquilicé».

Los norteamericanos son muy poco dados a jugar con el azar, al menos en lo que a trabajo se refiere. Las agencias de publicidad o las revistas cuentan con nutridas plantillas de directores de arte y editores que no se contentan hasta sacar lo mejor de los profesionales que contratan.

«Los norteamericanos están muy acostumbrados a trabajar con gente de otros países. Lo único que les importa es que les guste lo que hagas. Nada que ver con la cultura mediterránea, donde las cosas suelen depender más de las relaciones que tengas, de a quién conozcas, con quién has estudiado… Allí las puertas están muy abiertas. De hecho, he tenido menos dificultades para trabajar allí que en medios españoles», explica Jaén, que recaló en Nueva York gracias a una beca cuando estudiaba Bellas Artes y comenzaba a publicar en algunos medios como Público, La Vanguardia o la revista de Vueling. «Allí coincidí por casualidad con el director de arte del New York Times. Le gustó mi trabajo y al día siguiente me llamó».

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De eso hace cinco años. A día de hoy, el 95% de su producción es para clientes de Estados Unidos. Medios de comunicación en los que juegan un papel clave los directores de arte. ¿Ah, que ya lo sabían? ¿Que ya lo habíamos dicho? Bien, pero seguro que no hemos explicado por qué.

«El trabajo en Estados Unidos suele ser más duro y el nivel de exigencia más alto. Los anglosajones están muy acostumbrados a la crítica, a debatir los trabajos en la escuela y a mí, al principio, me costaba adaptarme a cambios del director de arte, que podían ser cosas como “cambia el brazo por una pierna”. Luego lo cambias y te das cuenta de que tenía razón. En ocasiones he llegado a hacer hasta quince versiones de una misma imagen, pero aunque sea laborioso, al final la recompensa también es mayor. No sólo económicamente, o por la repercusión de tu trabajo, sino porque es muy sano querer hacerlo lo mejor posible. Una vez que pasas esa época de ego de artista tonto y ves que al otro lado hay gente que quiere que tu trabajo sea lo mejor posible, es un lujo».

Aunque la globalización ha derribado muchas de las fronteras que nos separaban de otras culturas, aún hay ciertos matices que se escapan a aquellos que no habitan en una determinada sociedad. Interferencias que pueden dificultar la transmisión de un mensaje y que se amplifican cuando ese mensaje es gráfico.

«La globalización ha hecho que cada vez nos parezcamos más. Cada vez son menos los trabajos que no funcionan a consecuencia de una brecha cultural. En ciertas ocasiones puede suceder con expresiones o frases hechas, como “apretarse el cinturón”, una frase que si no se utiliza en ese país, sí que hay un problema. Pero cada vez es menos habitual. Aunque para una revista de golf me pidieron una imagen con el concepto “golf club”. Hice un montón de ilustraciones sobre tomar un martini, un club, carritos de golf… Rechazaron todas varias veces porque resulta que “golf club” es como en inglés llaman al palo de golf. En esos conocimientos que se te escapan o en las sensibilidades de otros países que desconoces es donde también ayuda mucho el director de arte».

La comunicación es una de las principales preocupaciones de Javier Jaén como profesional. Aunque su trabajo pudiera catalogarse de diseño, diseño gráfico o ilustración, su mayor preocupación es la comunicación. Piensa que para la correcta transmisión del mensaje, es imprescindible minimizar las interferencias.

«Mi interés es la comunicación. La comunicación en general. Ni siquiera la comunicación visual. Hoy en día se manifiesta de tantas formas y con tantas ramas que por supuesto utilizo las herramientas básicas del diseño o la ilustración, pero ¿por qué no usar todos los elementos que están a nuestro alrededor? En ocasiones, ya sabemos que algunas de esas herramientas no funcionan, como llenar las webs de figuras que se mueven. A cambio, ha surgido el gif, una pieza que, gracias al loop, ha creado un nuevo lenguaje en el que el mensaje acaba en el mismo lugar que empieza. A mí me interesan todas esas cosas aunque no sepa manejarlas. De hecho, mis limitaciones han sido las que han ido construyendo mi lenguaje. Si no sabes dibujar, buscas otras soluciones. Lo mismo sucede con la vida: si no eres muy guapo, tienes que ser más simpático».

El objetivo siempre es seducir, captar la atención, generar interés y transmitir el mensaje con la mayor eficacia posible. «Ante el color rojo, por ejemplo, unos espectadores verán el comunismo y otros, la Coca-Cola. Por eso, y sabiendo que es inevitable que hay parte de la imagen que el lector interpretará a su manera, el trabajo del diseñador es minimizar esa indeterminación. A veces es tan sencillo como que si quieres decir A, no se puede entender B. Por supuesto que habrá gente que entienda B, pero como serán los menos, mejor decir A de la forma más clara posible. Con eso no digo que pensemos que la gente no entiende las cosas o que hay que hacerlas para tontos. Nada de eso. Me refiero a que no hay que dar nada por supuesto».

Conclusiones como estas son fruto de mucho trabajo, oficio y de la labor que Javier Jaén realiza como docente en escuelas de diseño, una tarea que ha permitido sistematizar y reflexionar sobre una disciplina que, en muchos casos, se desarrolla de forma casi instintiva.

«Resulta complicado contar a los demás lo que tienes en la cabeza y que tú dabas por hecho que era así, sin haberte parado a pensar por qué era realmente así. Por ejemplo ¿por qué en un trabajo el amarillo es mejor que el azul? En mi obra hay una parte muy intuitiva, pero en una clase tienes que saber decir por qué un color es mejor que otro. O, por lo menos, saber decir que no sabes por qué lo es».

Las clases de Javier Jaén acostumbran a ser participativas. Los alumnos debaten y cuestionan los trabajos de sus compañeros para obtener la visión del otro y porque «cuando un compañero, alguien que está a tu nivel, te explica las cosas, aprendes mucho mejor». Jaen busca implantar una actitud alejada del academicismo encorsetado que muestra una humildad poco habitual en profesiones creativas. Sin embargo, esta consciencia sobre el lugar que ocupa el comunicador en la sociedad es otra de las características de la obra de Jaén y tal vez otro de los elementos que la hacen tan atractiva.

«Los que hacemos comunicación pensamos que la gente va a estar hora y media mirando nuestro trabajo y en realidad apenas le van a dedicar unos segundos. Si hacemos la analogía con un museo, ¿cuánto tiempo estás mirando un cuadro, el que más te gusta? ¿Treinta segundos? ¿Un minuto? Estamos hablando de un cuadro, no de una ilustración en un periódico. Treinta segundos mirando algo, parece que no, pero es mucho tiempo. Por eso hay que hacer cosas que se puedan disfrutar durante hora y media pero que las entienda una persona que esté ante ellas sólo treinta segundos».