El reto de anunciar útiles de afeitado y molar sin pasarse

La publicidad es algo complicado. Su meta no es directamente vender, sino muchas veces generar necesidades. Mejor dicho, hacerte creer que necesitas un producto en concreto, aunque no lo necesites. En esa frase caben un buen montón de matices que seguro que algunos publicitarios enfurecidos harán en los comentarios o, incluso, en comunicaciones privadas con el que suscribe, pero para entenderlo lo contaremos así.
Lo que pasa es que hay productos y productos, y cada uno requiere un tipo de mensaje. Hay productos más necesarios que otros, porque convendrás conmigo que la comida es más necesaria que un móvil, pero hete aquí que en esta parte del planeta somos tan raros que deseamos más un teléfono móvil que un plato de comida… entre otras cosas porque ambos nos sobran.
Hay productos, por tanto, que necesitan anunciarse de una forma y productos que necesitan anunciarse de otra (incluso productos que no necesitan anunciarse y hacen lo que hacen, pero de Coca-Cola ya hablamos otro día). He aquí el reto: cómo anunciar un producto de higiene básica y hacerlo de forma atractiva.
Quizá el primer ejemplo que te venga a la cabeza, si es que has obviado lo de «de forma atractiva», sean las compresas y derivados: pocos productos más necesarios en la higiene femenina, y peor tratados en términos publicitarios. Pensemos, pues, en algo menos imprescindible en términos sociales, al menos ahora que el vello es bello y las barbas son guays. Exacto, las maquinillas de afeitar.
A priori es complicado anunciar algo que no es estético, ni mola especialmente, ni puedes presumir de tener, ni nada de nada. Aquí el producto no es el producto, sino el resultado y el camino hacia este: no solo tener un afeitado apurado y sencillo, sino que la piel no se irrite, que sea cómodo y otras tantas zarandajas. Pongámosle al producto algo de aderezo social de la época, por aquello de que no haya un solo rincón del cuerpo sin vello y, ya de paso, mezclemos el producto con otros productos mainstream.
Allá vamos.
Lo primero, el elemento de seducción. Si el producto a anunciar no es el producto, sino la consecuencia, aquí la idea es la belleza, algo que se ve hasta en los anuncios relativos al afeitado de hace décadas. Dos ejemplos: uno de los ’60 (mujer hermosa con acento extranjero anuncia una espuma de afeitado sin enseñarse nada) y otro de los ’70 (mujer hermosa con acento extranjero, voz sugerente, conato de streaptease y hombre seductor como muestra). En ambos, de alguna forma, el humor.
https://www.youtube.com/watch?v=tqY4vrgnZdk&authuser=0
https://www.youtube.com/watch?v=VmBlDmcvsqU
A bote pronto, hay pues dos recursos: la sexualidad (más o menos encubierta) y el humor. Y aquí somos más del humor, para qué negarlo.
De hecho, tiene un enorme filón comercial, y si no que se lo digan a los padres de Dollar Shave Club, una peculiar iniciativa que envía cuchillas de afeitar a domicilio por un dólar y con la suscripción como modelo económico. La nota predominante es la idea de que su producto es muy barato, pero también el humor. Dos ejemplos: la cita que engalana sus envíos («Me gusta afeitarme con una maquinilla aburrida», atribuida a «Nadie, jamás»), y su más exitoso anuncio.
En él sale uno de los socios fundadores de la compañía diciendo que sus cuchillas son «jodidamente buenas», que para qué vas a pagar 20 dólares por una cuchilla que anuncia un tenista que se lleva 19 de ellos y que su proyecto mola porque, además de vender baratas buenas cuchillas, genera empleo. Para demostrarlo sale con Alejandro, un empleado de almacén al que pregunta qué hacía un mes atrás, a lo que él contesta «no trabajar». Después le pregunta qué hace ahora, y él le responde «trabajar». Elocuente y sencillo.

¿Te parece tonta la cosa? El vídeo, lanzado en 2012, se viralizó y llegó a tumbar la web de la empresa por el tráfico generado: en dos días sirvieron 12.000 pedidos, y ahora presumen de llegar a casi 25 millones de cuchillas al año.
No siempre es fácil viralizar anuncios, aunque es lo que todos persiguen. Una forma más sencilla de hacerlo es lanzar acciones comerciales conjuntas, y en EEUU tiran mucho de los estrenos de blockbusters que vayan a ser mainstream (traducido al castellano, películas palomiteras y taquilleras). Aquí dos ejemplos, el primero, de coña (una línea de maquinillas con los superpoderes de Los Vengadores); y la segunda, de veras —aunque parezca de coña.
https://www.youtube.com/watch?v=cbbiP7MCwME#t=16
https://www.youtube.com/watch?v=8jvLSvaH8hs
Y llegamos al punto más complicado de todos: ¿cómo hablar de higiene íntima, entrando en el terreno sexual, en un anuncio? Hay muchas formas, pero dos clásicas: de nuevo el sexo (cuerpos bonitos, imágenes sugerentes y puestas en pantalla que te dan más ganas de comprar al modelo o la modelo que al producto en sí), o el humor. E insistimos, somos más del humor.
Aquí hay, de nuevo, dos ejemplos: uno un poco más burdo que el otro, aunque no sé cuál es cuál. Uno es de mujeres podando un arbusto (literalmente) y otro de un hombre depilándose sus partes íntimas hablando de cosas tan prosaicas como «podarse el bosque», «las joyas de la corona», «el mástil», «las rocas del bosque», o ideas fuerza como «sin la maleza el árbol parece más grande» y «otro pájaro que vuela libre».
https://www.youtube.com/watch?v=KiHpibGYrew
https://www.youtube.com/watch?v=HRiAuaBXSV8
Ahora que ya se nos va la cosa de las manos, lo dejamos aquí. Otro día hablamos de más productos íntimos y cómo anunciarlos, con el ejemplo de Old Spice. O bueno, mejor no