¿Por qué se desnuda un sueco delante de una cámara en un campo de trigo? Lo primero es que Suecia no es un buen lugar para andar en pelotas. Hace frío. Mucho. De modo que debe haber un buen motivo. El hombre se llama Gunnar y su vestimenta consiste en un par de botas y de calcetines y en un racimo de píxeles que le cubre los genitales. Se le ve contento cuando empieza a hablar del vodka y del cereal dorado y robusto que se emplea en su fabricación.
Hay dos motivos para desnudarse que están relacionados con esta bebida. Primero: que en ese momento de hermandad humana que brota en medio de la noche y de la fiesta, uno llegue a la conclusión de que todos somos iguales, bellos y hermosos, y decida quedarse como su madre lo trajo al mundo. Y segundo: que uno esté orgulloso de no tener nada que esconder.
En el caso de la nueva campaña de Absolut, se trata de la segunda razón. Es, además, un orgullo colectivo: en el vídeo aparecen 28 personas desnudas. Son los protagonistas del proceso de producción de esta marca de vodka cristalino. Desde los granjeros a los empleados de la destilería de Ahus (Suecia).
Pablo González de la Peña, director creativo de la campaña, cuenta cómo se gestó esta idea: «Todos en el equipo quedamos impresionados cuando hicimos el tour en la fábrica en Ahus. Los procesos de destilación y la gestión de los residuos están controlados al milímetro para reciclar todo lo posible, así que fue fácil llegar al concepto porque nace de una realidad: su producción es totalmente transparente».
La campaña se ha diseñado para que corra por el mundo digital. Apuesta por la viralidad. El carácter sueco, la generosidad física de los nórdicos, también influyó: «Nos encanta que los suecos tengan una facilidad asombrosa para quitarse la ropa cuando hay gente delante», bromea González.
Gunnar, el guía despelotado, explica el proceso de producción con carbono neutral y cómo utilizan los sobrantes generados para alimentar al ganado porcino local. Este vodka se fabrica con una perspectiva local de cuidado y sostenibilidad del entorno para expandirse luego por todo el mundo. Sigue la máxima contemporánea: «Piensa globalmente, actúa localmente».
[pullquote ]Los ingredientes de Absolut se extraen de 120 kilómetros a la redonda de la destilería y emplea a 400 granjeros en el proceso de cultivo[/pullquote]
Sus ingredientes se extraen de 120 kilómetros a la redonda de la destilería y emplean a unos 400 granjeros en el proceso de cultivo. Granjeros como Lars, que aparece de pronto ante la cámara con perilla, boina, sonrisa y, por supuesto, píxeles en la entrepierna.
Absolut controla toda la cadena de producción. El siguiente eslabón al que se mueve Gunnar es el aparcamiento de bicicletas de la destilería de Ahus. Todos los trabajadores, cuenta Gunnar, son vecinos de la localidad. También ellos llegan desnudos en bicicleta. Desnudos, pero con casco: la seguridad es más importante que la ropa o que la apariencia.
Mientras las botellas de Absolut atraviesan como bólidos la cinta de producción, Gunnar habla de la cantidad de recipientes que se fabrican. Un número suficiente, unas 600.000 botellas al día, como para que en el mundo se sirvan 25 copas de Absolut cada segundo. Las botellas se fabrican con vidrio reciclado y deben pasar duros controles de calidad. Eso es lo que se representa en una escena en la que tres empleados revisan y desechan uno de los recipientes.
Sin embargo, lo más curioso de este frame sucede en segundo plano. Hay que afinar el ojo; es apenas perceptible. Subido a una escalera del fondo, un empleado con bigote saca pecho y, según parece, lleva puesto un sujetador y presume de él. Es como si la libertad de expresión corporal no empezara en las discotecas, sino en el mismo proceso de producción. «Todo el mundo debería ser libre de expresarse por sí mismo», es uno de los ejes de la campaña de Absolut. Hay más: a favor de la integración sin distinción de orígenes; de la igualdad de género; de la libertad de amar a quien se escoja y de la sostenibilidad y la transparencia.
[pullquote author=»Anthony Austin, director creativo de la campaña» tagline]Cuando descubrimos cómo Absolut hace su vodka, nos sorprendió lo orgullosos que estaban de su proceso de producción[/pullquote]
Incluso al fundador Lars Olsson Smith se le ve en cueros en un antiguo cuadro de finales del siglo XIX. La campaña traza así el relato de la historia de la marca como una historia de trasparencia cuya mejor metáfora es el diseño de las botellas y su vidrio pulcro como agua mineral.
Los creativos tuvieron que hilar fino para equilibrar lo cómico con lo informativo, y para que la desnudez destilara un humor que no cayera en la caricatura fácil, en definitiva, para que la imagen de los cuerpos no devorara la metáfora de la transparencia en la producción del vodka. Para el director de la campaña, eso fue lo más complejo: «Tuvimos que reescribir muchos de los gags visuales porque, sin darnos cuenta, les estábamos caricaturizando demasiado».
En el tramo final, este club de trabajadores desvestidos arma una fiesta con trombones, trompetas, flautas y tambores. La noche es el territorio más simbólico y propicio para Absolut, pero los empleados de esta fábrica, al parecer, no quieren esperar. Empiezan rompiendo las normas de vestuario y acaban siendo capaces de inventar la noche en cualquier momento del día.
