Las marcas premium no sólo operan en el sector del lujo. El mundo de los áridos para construcción también tiene sus marcas estrella y el estudio peruano Brandlab acaba de rediseñar una de ellas: Cemento Andino.
«En los últimos cien años, el mercado de cementos se ha comportado y manejado como si fuera un genérico», explican Luciana Pigati y Juan Carlos Yto, responsables del estudio de diseño gráfico peruano Brandlab. «A pesar de tener marcas que son referentes por su historia y reputación, no habían generado cambios que desarrollaran e innovaran en la categoría».
Conscientes de la necesidad de diferenciarse de la competencia, Unacem, cementera líder del Perú, contactó con Brandlab para rediseñar Apu, su marca low-cost. Un encargo al que siguió el resto de su catálogo.
«Cada una de las marcas ya tenía un territorio y posicionamiento definido; sin embargo, esos valores o personalidad no se reflejaban en su identidad y en su packaging. Nuestra propuesta era que Unacem capitalizase sus valores como marca y diferenciase cada una de sus variedades creándoles una personalidad única».
Aunque no esté presente en los supermercados, el cemento es un producto de gran consumo. Suele presentare en sacos de cinco o diez kilos y una obra puede requerir varias decenas de ellos. Sin embargo, es justamente el hecho de ser un producto tan sectorial y especializado lo que complica su rediseño.
«El proceso de diseño de cemento Andino fue un aprendizaje para nosotros. No solo a nivel técnico, sino también en el conocimiento del target. Entre los estudios que realizamos vimos que el diseño del embalaje en el punto de venta era uno de los principales factores de compra. Entonces decidimos no ponernos barreras y diseñar un packaging que tuviera mucha personalidad, mucha visibilidad y que potenciase los valores de la marca».
Todas estas innovaciones gráficas encontraron un escollo que, curiosamente, no procedía del cliente. Mientras que Unacem confió en el estudio a la hora de desarrollar el proyecto, otros actores implicados en el proceso no pararon de poner pegas.
«La industria cementera peruana siempre ha impreso los embalajes de la misma manera: impresiones con una o dos tintas sobre papel kraft. Durante años nadie se preocupó o tuvo la intención de generar embalajes que hicieran que las marcas fueran más visibles. Nuestro objetivo era que la marca expusiera sus valores a través del diseño sin que ello provocase un desequilibrio en los presupuestos de la compañía. Fue necesario romper con todo ese estancamiento, en especial el de aquellos que se encargaban de producir e imprimir las bolsas, porque están acostumbrados a realizar el menor esfuerzo. De hecho, fue nuestro cliente el que nos ayudó a alinear a los proveedores con nuestra propuesta de diseño hasta el punto de que tuvieron que comprar una nueva máquina de impresión».
El trabajo final para Cemento Andino resultó un packaging sobrio y elegante, impreso a dos tintas, pero que juega con los porcentajes de las mismas y el fondo del papel kraft para conseguir una mayor riqueza cromática. Además, las tipografías y las ilustraciones logran que el resultado final se acerque al embalaje de productos como el café, la yerba mate, la harina de repostería, el tabaco, algún que otro producto gourmet y otros bienes de consumo conocidos y valorados por un amplio sector de clientes.
«Cuando pensamos en la tipografía que debería tener la marca, nos decidimos por una que pudiera transmitir modernidad y esa sensación premium. Para ello le agregamos unos detalles muy sutiles a través de unos cortes geométricos y escalonados en las serifas de las letras e hicimos una reminiscencia a la chakana, un símbolo milenario de la cosmovisión andina. Con ello queríamos conseguir que el trabajo tipográfico tuviera personalidad pero que, al mismo tiempo, pudiera convivir armónicamente con la paleta cromática y la ilustración central».
Esa ilustración era uno de los elementos que más vínculo emocional tenía con la empresa. Representaba la planta cementera de la compañía, ubicada en medio de los Andes, a más de 4.000 metros sobre el nivel del mar. El dibujo original había sido realizado por el fundador de la marca pero, como el resto del diseño, necesitaba una pequeña actualización.
«Esa ilustración tenía una gran carga emocional entre los directivos más antiguos de la compañía. Por eso, una de las primera decisiones de diseño fue seguir utilizando la ilustración de la planta como elemento central, pero hacerla de manera más profesional y atractiva, para lo cual recurrimos al espectacular trabajo del ilustrador Steven Noble desde San Francisco».
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Muy buen trabajo, tanto el diseño como la ilustración. Sería interesante saber si se ha notado alguna mejora en las ventas.