En publicidad, hay ciertos claims, llamadas a la acción o fórmulas redaccionales que se repiten una y otra vez. En publicidad digital es aún peor. Acompañadme a un paseo de pesadilla para hacer un breve repaso por alguna de ellas.
«Descubre más»
¿Cuántas veces hemos leído este texto calado en blanco y en negrita (para mejorar su legibilidad) encima de un botón en un banner? ¿No podemos ser un poco más originales y escribir alguna otra cosa?
En el estudio donde trabajo hemos fantaseado alguna vez con usar su anti-copy: «Descubre menos». Porque hay ciertos anuncios sobre los que realmente preferirías que fuera así. Faltaría por definir la usabilidad de ese botón al pulsarlo.
Por ejemplo, se me ocurre que el banner muestre el dispositivo borramemorias de Men in Black y te flashee, eliminando cualquier vestigio de recuerdo en tu cerebro. Otra cosa que puede ocurrir es un apocalipsis nuclear que termine eliminando por completo la vida en la tierra y, de paso, cualquier huella pasada, presente y futura del anuncio. Solo las cucarachas lo recordarán y ellas no saben cómo hacer una compra online.
«¡Déjate sorprender!»
¿No os suena a cita bíblica? A mí sí, algo parecido al «No me dejes caer en la tentación». El concepto de no dejarte a ti mismo hacer algo lleva implícita cierta contención o ejercicio de fuerza de voluntad. Y a la inversa, la invitación a un espejismo de hedonismo consumista.
Cuando haces algo de lo que más adelante puedes arrepentirte, como comerte un helado o beber mucho, siempre puedes culpar a Dios y decirle: «¡Te pedí que no me dejaras caer en la tentación y me has dejado!». Es una buena forma de descargar responsabilidad en modo pasivo-agresivo.
«¡Déjate sorprender!» se parece un poco, porque, lo creas o no, hay personas realmente malvadas que no se dejan. Las marcas saben esto y las invitan a tener una mente más abierta, a ser más flexibles, que a veces parece que tengan introducido un palo por donde la espalda pierde su casto nombre. Buen consejo para todas esas almas despreciables. Publicidad útil.
«Sabemos que…»
Este comienzo de frase es muy popular en publicaciones en redes sociales. «Sabemos que no puedes aguantar un día más sin tener X producto en tus manos».
Este puede ser un claro caso de uso del plural mayestático, porque realmente la persona que escribe estas cosas es solo una. Pero decir que él o ella sabe algo es mucho más intrusivo, casi como una violación a la intimidad. «¡Fuera de mi cabeza, persona desconocida y anónima que aparece en mi Instagram!».
Si, por el contrario, son muchos los que habitan tu mollera, te da la sensación de que encajas perfectamente dentro de un pensamiento social colectivo. Como una mente colmena que te incita al consumismo en pro del bien común. Te crean hype por temor a no encajar. Si no te habías nunca planteado tener ese producto X en tus manos, ahora es una necesidad. Todos esos que parecen saber tanto sobre ti no pueden estar equivocados.
Rankings de cosas
También es muy popular en redes sociales hacer rankings de cosas. Por ejemplo: «10 consejos para viajar ligero/a de equipaje». ¿Por qué diez? Está claro que habrá algún estudio sobre atención que defina que, con más de cierta longitud de texto, se pierde engagement. Lo que no sé es si se habrán planteado que su texto no puede ser más largo porque, sencillamente, es un auténtico coñazo.
Además, 10 es un número redondo. Si ofreciéramos 11 consejos, crearíamos tics en los ojos o extrañas fobias a los números primos en muchos lectores. Necesitamos contenidos cortos, autoconclusivos, que nos distraigan sin hacernos pensar mucho.
Pero está claro que hay algo en la enumeración que nos genera cierto gustito. ¿No se te han quedado ganas de saber cuál es el consejo número uno para ese viaje? ¿Y el décimo? ¿Van en orden de importancia o al que escribe se le ocurrieron un par de tips y el resto van de relleno?
Eso mismo me pasa a mí, en cierta manera, con este texto. Las primeras fórmulas las tenía claras, sabía que quería hablar de ellas. Pero ahora estoy haciendo un verdadero esfuerzo por recordar más (que las hay). Así que mejor dejarlo aquí, en lo más alto, antes caer en el pecado de aburrir.
Juan de la Flor es director creativo en Smartclip.
