El talento creativo ya no quiere estar atado a una oficina durante el resto de su vida. Busca nuevas formas de trabajar y proyectos que estimulen su forma de pensar.
A partir de esta reflexión, Jägermeister creó un proyecto con la intención de co-crear su gran evento del año con cinco jóvenes creativos.
Ya había un antecedente. A finales de 2014 se celebró la primera edición de Concept56 en Ámsterdam. En 2015 llegó a España.
El primer paso fue buscar a cinco mentes inquietas para formar el laboratorio creativo. Ellos serían los encargados de idear y organizar, durante cinco meses, el evento más importante del año para la marca en Madrid.
Más de 800 personas enviaron su formulario para formar parte de la iniciativa. Los candidatos tenían que contestar, escribiendo a mano, un cuestionario de 12 páginas repleto de preguntas inesperadas que iban desde cómo organizar la evacuación ante un apocalipsis zombi a sus portadas de discos favoritos. El proceso se centró en la evaluación de sus capacidades creativas y sus logros, más que en su trayectoria académica.
Después de leer todos los cuestionarios, 30 finalistas fueron convocados a una entrevista, de media hora, repartidos en dos días de abril de 2015. Los seleccionados recibieron un mensaje de WhatsApp que tan solo les indicaba una hora y una ubicación.
Una vez que llegaban al punto seleccionado, se les facilitaba una serie de instrucciones para subir al piso 22 de Torres Blancas en Madrid.
Los candidatos eran invitados a sentarse en el puesto donde estaría el CEO de una compañía. Era un escritorio que les situaba psicológicamente por encima de los entrevistadores, con el fin de cambiar la perspectiva de las entrevistas tradicionales.
Después de un duro proceso de selección, cinco jóvenes alejados de los roles tradicionales de agencias de publicidad y eventos fueron escogidos para formar Concept56.
Todos ellos eran menores de 28 años.
Durante los cinco meses siguientes, el equipo estuvo trabajando en un espacio alquilado en los bajos fondos de la librería Tipos Infames, en el barrio madrileño de Malasaña.
En el primer mes asistieron a conferencias y charlas de inspiración. Visitaron exposiciones, descubrieron el Madrid fiestero de los siglos XIX y XX con el historiador Carlos Osorio, y recibieron en su espacio de trabajo la visita de artistas y profesionales que les dieron algunas nociones para ayudarles a pensar mejor.
Los mentores, en estrecha relación con la marca, fueron los editores de la revista Yorokobu (Brands and Roses) y Blueprint Media (creadores e impulsores del proyecto Concept56).
Pasados dos meses de trabajo creativo, Concept56 viajó a la sede de Jägermeister en Wolfenbüttel (Alemania) para presentar el concepto que habían creado.
Todo parecía ir por buen camino. El concepto fue aprobado, se celebró la conquista ese mismo día con chupitos en el hotel de Jägermeister y el equipo regresó a España con la confianza de poder llevarlo a cabo.
Desafortunadamente no fue así. Unas semanas más tarde surgieron algunos problemas legales que hacían imposible situar el evento en el lugar pensado. A tan solo tres meses del evento hubo que volver a la ideación del proyecto. A pesar de los nervios, la derrota no existía.
La experiencia les permitió reaccionar a tiempo y dar con un concepto mucho más potente que terminaría siendo la idea del evento Jägermeister:
#JägerSpaceProject
El equipo creó una historia de ficción basada en Curt Mast, el fundador de Jägermeister en la década de 1930.
En uno de sus paseos matutinos por los bosques de Wolfenbüttel, Mast se encontró una roca humeante. La enfrió con agua y se la llevó a casa. Al tiempo, crecieron unos pequeños brotes de su superficie. Mast usó esta planta como uno de los ingredientes para crear la legendaria bebida Jägermeister.
Mast se unió a una sociedad secreta conocida como POPLA. Fundada en la Florencia del siglo XV, se encarga de analizar meteoritos con la esperanza de viajar algún día al planeta del que provienen estos ingredientes. La historia completa está en este vídeo:
Avanzamos hacia 2014, momento en el que los científicos ya han descubierto el planeta del que proviene este meteorito. La fundación POPLA viajará por primera vez allí en 2020. Para ello ha abierto una academia espacial con el objetivo de entrenar a los aspirantes. La proliferación del autotune y los palos de selfi han creado la urgente necesidad de iniciar nuevas civilizaciones en otros lugares.
El individuo al que se refiere Rodolfo Bonifaccino, el protagonista del vídeo, se trata del Astronauta Conrado, un personaje creado para añadir un elemento de tensión a la comunicación del evento. Conrado, un aspirante a astronauta se presenta para viajar al planeta Tarandus pero es considerado no apto para participar en la misión. Su enfado y desacuerdo le llevan a salir a la calle para desvelar la existencia de esta fundación secreta al mundo entero. Denuncia la fundación y sus intenciones en su perfil de Facebook e Instagram generando expectación para el evento.
Las invitaciones
Unas semanas antes del evento, a los invitados se les facilitó una URL que redirigía a una página falsa de venta de palos selfi y una contraseña. Con esta contraseña se accedía a la información del evento y un formulario para inscribirse a la academia espacial. En paralelo, el Astronauta Conrado difundió la contraseña por sus redes sociales para que cualquiera pudiese informarse sobre el evento. Para las personas que no estaban invitadas había un apartado en la web que permitía postularse para formar parte de la fiesta. Se escogieron 20 candidatos a través de esta convocatoria abierta.
La localización
El lugar escogido para celebrar el evento fue un karaoke en las afueras de Madrid con 25 salas que servirían de aulas para los invitados.
El día del evento, el 15 de octubre, los invitados fueron citados a una hora y en un lugar del centro de la ciudad para ser recogidos y transportados en autobuses. Desconocían completamente la localización hasta que lo vieron con sus propios ojos una vez que el autobús paraba en la puerta del peculiar e inesperado karaoke.
Los asistentes recibieron un welcome pack con toda la información necesaria para desenvolverse en este espacio. Además, cada sala estaba espacialmente tematizada:
Se invitó a 13 «expertos» encargados de formar a los invitados con todo lo necesario para emprender el viaje espacial programado.
El presentador de radio Javier Gallego habló sobre la selección musical que se llevaría al espacio. Celia Blanco, periodista especializada en sexo, trató los pros y los contras de las relaciones sexuales fuera de la atmósfera.
Los humoristas Álvaro Carmona, Luis Álvaro, Edu Galán, Miguel Esteban y Canódromo Abandonado dieron su propia perspectiva del viaje que nos esperaba.
Javier Lacort relató su experiencia alimentándose exclusivamente, durante 30 días, a base de la bebida proteica Joylent. Jonatan Peris nos dio una serie de consejos para llegar a este planeta (Tarandus) sanos y salvos. Carmelo Rodríguez mostró su punto de vista sobre la arquitectura en el espacio. El astrofísico Daniel Guirado creó experimentos en directo que ayudaron a los invitados a entender más de cerca los viajes espaciales. Anna Lacambra enseñó cómo cultivar nuestros propios alimentos fuera de la órbita de la Tierra. Una experiencia en la que, además, se pudo viajar visualmente a Tarandus y comprobar, mediante realidad virtual, cómo sería la vida en este planeta a cargo de New Horizons VR.
20 actores fueron contratados para representar a los miembros de la sociedad, secreta durante siglos, POPLA.
El toque musical del evento corrió a cargo de WLDV, Bflecha y Marc Piñol.
Y, por supuesto, se celebró un gran karaoke en distintas salas del local.
Si los cálculos de POPLA son correctos, los invitados estarán viajando a este nuevo planeta en 2020.
Concept56 ha cerrado ya sus puertas en Madrid, pero no es la última vez que oirás hablar del proyecto.
El año que viene se muda a Estados Unidos, concretamente, a Detroit y Nashville. Más ciudades le seguirán.
Y recuerda, el invierno nunca llega a Concept56.
