Día A l El arte de escuchar y compartir

¿Qué oportunidades ofrecen la redes sociales a las marcas?, ¿disponen las marcas de los profesionales adecuados para enfrentarse a este reto?, ¿qué puede explicar el retraso de la inversión en internet?, ¿cuál es el principal freno al cambio: conservadurismo o complejidad?, ¿exigen las redes sociales y las nuevas herramientas de comunicación un cambio drástico en la relación de las marcas con el consumidor? Cinco cuestiones que debatieron anunciantes y creativos en el Día A.
Oportunidades
¿Sabemos para qué sirven las redes sociales?, ¿se están usando bien? ¿consiguen acercar la marca al consumidor? ¿se puede construir marca en internet?… dudas como estas llevaron al CdeC a plantear una mesa de debate para intentar averiguar qué oportunidades ofrecen las redes sociales a las marcas. Un grupo de anunciantes y creativos debatió este tema y concluyó que, en un mundo en el que el consumidor ha tomado el poder, las redes sociales pueden ayudar a que las marcas formen parte activa en la vida de estos. Es lo que denominaron ‘el arte de escuchar y compartir’. Aseguraron que las marcas tienen la oportunidad de generar vínculos emocionales para las personas, que las redes sociales harán que las marcas pasen a ser de los consumidores y que, después de muchos años escupiendo mensajes sin escuchar, ha llegado el momento de la comunicación bidireccional. Y un mensaje para el futuro: Internet nos da la oportunidad de ser pioneros en un océano que está todavía por descubrir.
Profesionales
¿Están los anunciantes preparados para manejar su presencia en redes sociales?, ¿disponen de los profesionales adecuados? ¿y las agencias? Otro de los grupos de trabajo señaló que los perfiles existen, aunque hace falta más coordinación y encuentro para avanzar juntos. Este grupo se planteó quién debe liderar la comunicación en redes sociales y llegó a la conclusión de que corresponde al anunciante hablar de temas corporativos, reputación o gestión de crisis, y a la agencia todo lo referente a la creación de contenidos. También se habló del papel de ‘hermano pobre’ de Internet en el departamento de marketing, que requiere de una inversión mayor para poder contar con profesionales mejor formados; del tradicional papel de emisor de mensajes de las marcas y la necesidad de encajar y aceptar las críticas de los consumidores, y, una vez más, de que lo realmente importante es el mensaje, la idea. Consideran los integrantes de este grupo que falta un ejemplo que lance un mensaje de “se puede” y nos anime a todos a seguir sus pasos.
Inversión
En España, la inversión publicitaria en radio es mayor que en Internet. Esta última crece pero a un ritmo muy lento. ¿Por qué? ¿Por qué crece la inversión en TV mientras su audiencia cae en picado y no crece tanto Internet cuando la suya crece como la espuma? La primera intervención de esta mesa fue para aclarar que si la inversión publicitaria en TV crece es por la subida de los precios y no porque los anunciantes confíen más en este medio. Una posible causa del retraso de la inversión puede ser la coexistencia de diversas métricas y el hecho de que no exista un estándar que dé confianza y seguridad. El miedo del anunciante y la generación perdida, esos profesionales que se encuentran en puesto de toma de decisiones y que no terminan de confiar en internet, pueden ser otras causas de este retraso. Además, la desintegración de los equipos en las agencias sigue siendo una realidad y el on y el off siguen siendo en muchos casos departamentos estancos. Y, por supuesto, la crisis económica tampoco ayuda y ha provocado el recorte de capital humano y la búsqueda de resultados inmediatos, una visión cortoplacista que no beneficia el desarrollo del medio.
Cambio
¿Es el conservadurismo o la complejidad lo que dificulta el desarrollo de internet? ¿los departamentos de marketing se están adecuando a los cambios?  El portavoz de la mesa que debatió las causas del freno al cambio comenzó diferenciando entre conservadurismo, más relacionado con lo cultural, la organización o un estado mental, y la complejidad, un concepto más técnico, de recursos y sistemas. Dijo que el cambio no son las redes sociales, sino el hecho de que haya millones de consumidores conectados y que el cambio es complejo y requiere asumir riesgos, algo a lo que no siempre se está dispuesto, especialmente en momentos de crisis. Por eso, los profesionales de este grupo reconocen que el conservadurismo está más en el lado del anunciante y la complejidad en el de las agencias. Aseguran que hay que asumir riesgos, pero calculados, y que los sistemas de medición no hay que verlos como policías que coartan la creatividad, sino como elementos que ayudan a mejorar.
Consumidor
¿Pueden las redes sociales estar financiadas por la publicidad, como lo están los medios?, ¿cómo percibe el consumidor la relación de las marcas con las redes sociales? Los integrantes de esta última mesa de trabajo consideraron que las redes sociales y las nuevas herramientas de comunicación exigen un cambio drástico en la relación de las marcas con el consumidor. El primer cambio radica en que, después de muchos años trabajando por y para las marcas, el consumidor ahora pide un buen producto o servicio. Los consumidores han hecho su propia fiesta y no ha invitado a las marcas. Si estas quieren entrar deberán esforzarse mucho más en generar valor, tanto en los productos como en la comunicación, aunque la mejor manera de camelarse al portero será con una buena idea que sea realmente relevante e interesante. En la actualidad se necesita una inversión un 25% más elevado para llegar a la misma cobertura de antes, pero a la vez, antes no se podía hacer nada con un presupuesto reducido y hoy basta una buena idea para conseguir un gran impacto. Lo realmente importante no es conseguir un fan sino que los demás hablen de ti y quieran estar contigo.