No es extraño que recuerde el anuncio de un perfume; sí lo es que recuerde la marca. No pretendía escribir sobre ello, pero como profesional de la comunicación me intriga. Finalmente, extraigo una serie de conclusiones que pueden aplicarse a otras piezas audiovisuales.
¿El anuncio? Especially Escada con Bar Refaeli como modelo y Perfect de Fairground Attraction como fondo musical. Pero ni la marca, ni Refaeli ni la canción motivan el recuerdo.
Sólo hay otro anuncio de perfume que asocio a una marca: Caperucita Roja y Channel Nº 5. La escena está reforzada con la música de Danny Elfman, tan característica, que recuerda a los primeros filmes de Tim Burton. (A menudo se olvida que el director de este anuncio es Luc Besson, El quinto elemento).
El anuncio de Especially Escada no se asemeja a los anuncios de perfumes habituales, y puede que ahí radique el por qué lo recuerdo.
La primera vez, Perfect provoca que aparte la mirada del smartphone: no he visto la marca, el seto carece de significado para mi, no identifico a Bar Refaeli (la mayoría de las modelos parecen sacadas del mismo molde). En los veinte segundos del anuncio pienso que es la promoción de un nuevo programa de telerrealidad o la nueva presentadora de un talk-show. Cuando concluye el anuncio y aparece la marca, una ligera sorpresa.
Horas después, cuando escucho a mi espalda Perfect viene a mi memoria Especially Escada. Y es entonces, cuando me pregunto por qué. ¿Soy el público al que están destinados los anuncios de perfume? Para averiguarlo pregunto a mi mujer. ¿Qué perfume anuncia Julia Roberts? ¿Y Scarlett Johansson ? ¿Y la mujer de Johnny Depp? Mi mujer es como yo: recuerda estos anuncios, pero no las marcas. Un intento más: ¿Y Charlize Theron? Ella responde J’adore. El anuncio protagonizado por Theron tiene un tono agresivo, a diferencia de otros anuncios de perfume, tan lánguidos como olvidables, y quizá por ese se fija en la memoria.
¿Por qué recuerdo el anuncio con Bar Refaeli y la marca?
Contra lo que pudiera parecer, no influye Perfect, que es una canción manoseada por anuncios, promociones de programas y películas. Aunque es un elemento que inicialmente atrapa la atención. Posiblemente, la primera impresión es la correcta: es un anuncio que parece más la promoción de un mal programa de televisión que un anuncio. Parece realizado con prisas y que se ha escogido la canción más cercana a golpe de ratón.
Busco información y encuentro que el vídeo es una especie de «cómo se hizo» de la sesión de fotos que irán en revistas y blogs de moda.
Así que el anuncio de Especially Escada no sigue los estándares de la publicidad de perfumes. No tiene una realización cinematográfica, ni una iluminación cuidada en interiores, no hay trama, ni mensaje, ni tono poético ni metáforas. Bar Refaeli es como la joven que pide a una amiga que le haga fotos para subirlas a su blog de estilo personal cual egoblogger, su cuenta de Twitter o página de Facebook. Puede que ahí esté el secreto de este anuncio: en la (aparente) falta de pretensiones, y en salirse del manual sobre «cómo hacer…»
