Detrás de cada anuncio publicitario que lees o ves mientras navegas por redes o internet; detrás de cada newsletter que recibes y cada marquesina que te acompaña mientras esperas el bus hay mucho trabajo. El de directores de arte y maquetadores, obviamente, pero también el de otro profesional un poco más invisible, pero fundamental: el copy.
Román Bello es uno de esos profesionales especializados en copywritting que trabaja como freelance y que también ejerce de profesor de esta técnica y de storytelling en el centro de formación Cálamo & Cran. Suyo es El libro del copywritting (Pie de Página, 2025), al que define como «un manual muy básico para gente que está empezando; no es un ensayo de especialización».
Bello llegó a la profesión casi por supervivencia. Se graduó en Filosofía y después hizo un máster en Comunicación Política, que le sirvió para descubrir que la comunicación le interesaba. «Podía llevar parte de ese pensamiento abstracto que a mí me gustaba desarrollar a caídas muy concretas. No conseguí trabajo de asesor político porque tenía 23 años [se ríe], y una de las salidas donde nadie me pidió nunca un currículum eran cosas de copy».
Ahora, explica, ya trabaja más haciendo branding, donde puede aplicar mucho más la filosofía que estudió. «En la parte más creativa, la de pensar ideas con un perfil estratégico, sí que es muy útil la filosofía porque te permite entender diferentes enfoques, entender cómo una frase puede apoyar o incluso ir en contra del discurso de la marca. Y te ayuda a estructurarlo y a organizarlo más para que gane coherencia».
Copy vs. storytelling
Si la publicidad consiste en comunicar los beneficios de un producto que se quiere vender, podría caerse en el error de pensar que copy y storytelling son lo mismo. Al fin y al cabo, ambas técnicas van de lo mismo: persuadir al lector y al potencial cliente de que compre lo que queremos venderle, ya sea un producto o una idea. Y no.
«El copy tiene una perspectiva más de francotirador, de ir a piezas muy concretas, a un mail, de preparar un post para Instagram, de escribir una frase…», define Bravo.
«Y el storytelling tiene que ver más con cómo se entiende la cultura de un momento, cómo se entiende el encaje de una marca dentro de esa cultura de consumo; y tiene mucho que ver con crear una narrativa. Es, digamos, la historia de fondo dentro de la cual se escribirían esas pequeñas frases, esos pequeños diálogos, que son el copy».
Un lenguaje propio
Ahora bien, ¿cómo se consigue crear esa narrativa y lograr que esos copies cumplan su misión? ¿Cómo es el lenguaje publicitario, en definitiva?
Para Román Bello, uno de los requisitos fundamentales es la sencillez. «Es algo que tiene que poder leer y entender cualquier persona, y cuanto antes mejor. Siempre hay que tirar al lenguaje más sencillo posible». Esa es la razón por la que muchas marcas recurran a las mismas palabras y fórmulas que apelan directamente al consumidor: «Disfruta esto», «Aprovecha estos beneficios»…
«Hay una serie de clichés y fórmulas que se repiten mucho, pero lo interesante es que el lenguaje publicitario es como el reciclado más simple de un briefing o de una reflexión previa que a lo mejor sí es bastante compleja».
Eso es algo que le sorprendió cuando se inició en el mundo del copy, «descubrir que dentro de la publicidad sí hay bastante pensamiento y sí hay una intención muy clara de hacer un discurso ordenado y racional. Luego eso se depura hasta dar con una frase lo más sencilla posible. Pero me sorprendió toda esa parte que no se ve, que es realmente lo bonito, el proceso que lleva a justificar frases muy sencillas, muy simples».
Evidentemente, en ese lenguaje publicitario se apela continuamente a las emociones, y se hace jugando con los verbos: «Disfruta», «Aprovecha», «Descubre»… «Son verbos pensados muy en activo, con un perfil normalmente de empoderamiento del usuario».
La idea, explica Bello, es generar una sensación de final feliz, un poco al estilo de una sitcom: «esto es una pieza autoconclusiva que empieza aquí y termina aquí. Y dentro de este espacio no hay ni problemas, ni dudas ni nada. Se trata de crear un entorno muy seguro, muy feliz, apelando a esas dos o tres emociones con las que quiere conectar la marca: que si la felicidad, que si la familia, que si la seguridad, que si la protección…», detalla Bello.
Lo curioso, remarca después, es que también hay que apelar a la emoción contraria, pero sin mostrarla de manera obvia. El caso de la publicidad de las aseguradoras sería un buen ejemplo. Los seguros están pensados para que la gente se sienta segura, y su discurso se dirige siempre, desde un punto de vista más estructural o metafórico, a vencer ese miedo: No te preocupes, estamos aquí para que todo vaya bien. Pero por debajo de ese mensaje está la parte negativa implícita: un desastre, un accidente… «Todo eso se pone en juego, pero tú juegas con emociones positivas, con refuerzo positivo. Como un perfil muy básico de la psicología motivacional».
Lograr diferenciarse
Pero ese lenguaje basado en esas mismas intenciones y emociones puede acabar provocando que el mensaje sea plano, poco arriesgado, el mismo para todo anunciante.
En opinión de Bello, ese problema del que adolecen muchos mensajes publicitarios actuales tiene más que ver con la cadena de mando por la que un copy y pieza tiene que pasar antes de ser aprobada definitivamente que por falta de creatividad. Y eso ocurre, principalmente, con marcas grandes. Las pequeñas, sin embargo, no tienen tanto miedo a arriesgar.
«Mucha de la gente que va a opinar ahí no tiene por qué saber de publicidad o entender que en ese terreno el riesgo es un factor favorable, y están pensando más bien “Dios mío, o hablo de esta oferta en esta campaña o me crujen mis jefes” —aclara Román Bello—. Entonces, hay una serie de rutinas laborales inevitables que muchas veces terminan por hacer que un mensaje pierda mucha fuerza».
Sin embargo, aun sabiendo que esto puede pasar, él recomienda presentar esa idea loca que se nos ha ocurrido en primer lugar, no autocensurarse. «No dar por hecho que te lo van a tumbar».
Y llegó la IA…
Desde que ha llegado, la inteligencia artificial lo ha puesto todo patas arriba. No hay sector que no se haya visto afectado por esta tecnología, aunque el impacto en cada uno es diferente.
El autor de El libro del copywritting no es demasiado catastrofista al respecto. Bello la usa mucho, según explica, para probar cosas. Su primera impresión siempre es de sorpresa, pero luego, cuando rasca un poco más, de todo lo que la IA le ha ofrecido como resultado, se queda únicamente con un 20%.
«Hay gente que dice que todo esto hará que tenga más valor la autenticidad, como si un anuncio de verdad, hecho por personas, tuviese luego su firma, igual que si fuese un cuadro o una obra de arte. No sé si se llegará a ese punto, yo creo que simplemente lo que suele devolver Chat GPT son copies muy uniformes, con una estructura muy de dos pequeñas frases, con una primera frase un poco más larga; luego un remate… Y eso se va a acabar notando», opina.
Pero también piensa que eso animará a los profesionales del copywritting a buscar soluciones más creativas. «Creo que puede dar pie a que incluyamos otro tipo de estructura, otro tipo de vocabulario y otro tipo de oraciones en la publicidad. En ese sentido, creo que puede llegar a enriquecer. Al fin y al cabo, supongo que de lo que escribimos se lee un 5%. Del 95% restante, lo haga quien lo haga, el resultado va a ser un poco el mismo».
