En 2008, el Museo Británico encargó una escultura a tamaño natural de la modelo Kate Moss. Sirena, que así se bautizó la obra, estaba hecha de oro puro. Probablemente estamos ante la mayor escultura de oro creada desde los días del antiguo Egipto. Bienvenidos al lujo contemporáneo.
En junio de 2007, Damien Hirst quiso vender por 74 millones de euros For the Love of God, una obra que consistía en el vaciado fundido en platino de un cráneo humano en el que había engarzado 8.601 teselas formadas por diamantes industriales valorados en 15 millones de libras esterlinas y con un peso total de 1.106 kilates. En el centro de la frente del cráneo lucía un diamante rosa de más de 52 kilates valorado en 4 millones de libras esterlinas. Bienvenidos al lujo contemporáneo.
O como resumiría Abraham Maslow en su artículo revolucionario de 1943, A Theory of Human Motivation, «es muy cierto que el hombre vive solo de pan… cuando hay escasez de pan». Y ese es el problema: que el pan abunda para muchos, que somos ya millones los que hemos cubierto toda la pirámide de Maslow y ya solo nos queda la cúspide. Una cúspide rutilante confeccionada con el mineral más escaso de la Tierra. O algo así.
Y no es algo nuevo, en absoluto. El lujo existe desde que ha sido posible cultivarlo. Y se esparce por todos los lugares y momentos. Las ceremonias del potlatch, que el antropólogo Marvin Harris resume así en su ensayo Vacas, cerdos, guerras y brujas:
El objeto del potlatch era donar o destruir más riqueza que el rival. Si el donante del potlatch era un jefe poderoso, podía intentar avergonzar a sus rivales y alcanzar admiración eterna entre sus seguidores destruyendo alimentos, ropas y dinero. A veces llegaba incluso a buscar prestigio quemando su propia casa.
En Sudáfrica, durante el apartheid, y en la India, durante la época colonial, los hoteles contrataban a niños para que se untaran la cabeza en mermelada así. Los jamboys, que así se llamaban, servían para ahuyentar a las moscas de los campos de golf donde jugaban los distinguidos visitantes.
Así de pringoso es el lujo, como esa mermelada para jamboy, tal y como refiere el filósofo Joseph Heath en su libro Rebelarse vende:
Durante las famosas revueltas de Seattle en 1999, los manifestantes destrozaron la tienda de Nike en el centro de la ciudad, pero las imágenes de los asaltantes hundiendo a patadas el escaparate muestran que varios de ellos llevaban calzados de la marca que tanto odiaban.
El carácter gregario del ser humano es indiscutible, y también su inclinación a estar todos juntos en el mismo redil: por ejemplo, 243 millones de estadounidenses se concentran en el 3 % urbano del país, tal y como diagnostica Edward Glaeser en su libro El triunfo de las ciudades. Así que lo que consideramos lujoso ni siquiera lo es necesariamente. Lo lujoso es solo una etiqueta que responde a la escasez y exclusividad de lo descrito. O como resumía el médico y químico francés del siglo XIX Etienne-François Geoffroy: «El oro, de todos los metales, es el más inútil en física, excepto cuando se le considera un antídoto contra la pobreza».
Sentirnos privilegiados
Para sentirnos privilegiados debemos necesariamente compararnos con los demás. No importa si tenemos mucho o poco, lo que importa es que tengamos lo mismo o, mejor, más que el prójimo. Diversos experimentos psicológicos arrojan una conclusión ilógica en ese sentido: la gente prefiere ganar un sueldo menor si el sueldo es mayor que el de los demás, antes que ganar un sueldo más elevado si resulta menor que el de los demás. Lo resume perfectamente un dicho yiddish que reza: «¿Cuándo sentirá regocijo un jorobado? Cuando vea a un hombre con una joroba mayor».
Sabedor del anhelo de exclusividad que persigue el ser humano, en 2005, Ben Fischman fue nombrado consejero delegado de SmartBargains. La página web comercializaba productos de todo tipo, desde ropa de vestir hasta maletas, que las empresas estaban liquidando a bajo precio. Algunos productos se encontraban aquí un 75 % más baratos. Sin embargo, la web, con escasos márgenes de beneficio, empezó a pasar por dificultades, perdió tirón, y la competencia con otras webs similares resultó feroz. ¿La solución? ¿Bajar los precios todavía más? No: subirlos, y añadir dificultades a la adquisición. Tal y como explica Jonah Berger en su libro Contagioso:
Fischman creó una nueva web llamada Rue La La. Vendía productos de diseño de gran calidad, pero se basaba en “ofertas del día” que duraban un tiempo limitado, veinticuatro horas o un par de días como máximo. La web seguía el mismo modelo de las ventas de muestrarios de la industria de la moda. Sólo podía accederse por invitación. Tenía que invitarte un miembro.
El éxito fue tal que, en 2009, Fischman vendió el negocio por 350 millones de dólares. Lo más inquietante de todo ello es que en Rue La La… se vendían exactamente los mismos productos que en SmartBargains.
Cada vez más ricos
Cada vez hay más ricos, y también más pobres si tenemos en cuenta la brecha que distingue los afortunados de los menos afortunados. Es decir: en el mundo cada vez se vive mejor en general, pero también hay mayores desigualdades. En 2012 había en el mundo más de 1.000 personas con un patrimonio superior a mil millones de dólares. En 2013, 1.226. Las cifras no dejan de aumentar, sobre todo en países como China.
Tal y como analiza el profesor de Filosofía francés Yves Michaud en su ensayo El nuevo lujo, entre 1995 y 2012, el mercado mundial del lujo pasó de 77.000 millones de euros a 212.000 millones. Y el lujo ya alcanza unas cotas de exclusividad que no puede fundarse solo en objetos escasos, sino también en experiencias escasas:
Un viaje en un cohete y unos días en la Estación Espacial Internacional (20 millones de dólares), una travesía del Rajastán a bordo del tren de los marajás (5.000 dólares sin contar el viaje hasta allí), una semana de alquiler del yate de un oligarca o de Bernard Tapie (entre 550.000 y 800.000 euros), una degustación de caviar beluga (2.300 euros los 250 g.), relaciones sexuales con una escort girl de altos vuelos o una supermodelo (5.000 euros o más según el tiempo, la fama de la escort y la naturaleza de las prestaciones).
Una tendencia que ya profetizaron en la década de 1990 teóricos de la empresa y del management como B. Joseph Pine II, que postuló cómo la producción masiva, puntal del productivismo y de la sociedad de consumo, se transformaría en la oferta masiva a medida (mass customization).
El lujo alcanza cotas obscenas, ridículas, pero no nos engañemos: comparativamente, siempre ha sido así. Incluso en las sociedades pobres hay lujos ostentosos que resultan grotescos si se analiza el contexto en el que se producen. La ostentación, la carrera armamentísica por ser o parecer mejor que el otro a fin de intercambiar nuestros segmentos de ADN con los mejores miembros de la especie, es una constante. Estúpida, sí, pero como muchas otras facetas humanas igualmente superfluas que se defienden con uñas y dientes, tal y como ya observaba Georges Bataille en La parte maldita, donde agrupa en la categoría de «gastos improductivos»:
El lujo, los duelos, las guerras, los cultos, las construcciones de monumentos suntuarios, los juegos, los espectáculos, las artes, la actividad sexual perversa (es decir la que se desvía de la finalidad genital).
Tal vez Bataille exageraba. Tal vez siempre se exagera cuando se ponen límites o fronteras. A fin de cuentas, está en nuestra naturaleza ser como somos, de lo contrario, en vez de máquinas darwinianas salpimentadas con un poco de Hobbes, seríamos perfectos robots lógicos.
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