El otro “encendido”: La Ley General de Comunicación Audiovisual

Pocas veces han coincidido tantos cambios en la historia de las televisiones comerciales. TVE deja de emitir publicidad, acaban las emisiones en analógico… 2010 es, sin duda, un claro punto de inflexión en el que las novedades marcadas por la evolución técnica del medio vienen acompañadas de un “apagón/encendido” más: la Ley General de Comunicación Audiovisual, que cambia de nuevo las reglas del juego.

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Entró en vigor el pasado 1 de mayo, aunque para las comunicaciones comerciales tendremos que esperar hasta el 1 de agosto. ¿Qué nos encontraremos cuando encendamos el televisor ese día?

Es difícil saber qué ocurrirá a partir de ese momento, más complicado aún tratándose de un mercado en constante reinvención donde habrá que jugar a interpretar y defender interpretaciones. Aun así, trataremos de acercarnos algo a los cambios iniciales para tres de los principales protagonistas.

El espectador

El espectador notará fundamentalmente tres cambios:

Los códigos deontológicos que abanderan las televisiones y que tanto inquietan a las asociaciones de consumidores son una de las principales preocupaciones del regulador.

El espectador se encontrará con contenidos más cuidados, que tendrán su reflejo en una programación y publicidad adecuadas al horario de emisión como medida para la protección de la infancia.

En concreto sectores como el alcohol (no volveremos a ver anuncios de cavas o vinos a mediodía), esoterismo, azar y apuestas estarán mucho más controlados. Las clínicas de adelgazamiento, entre otras, tendrán también que reconducir parte de sus comunicaciones a prime time si quieren seguir emitiendo publicidad en televisión.

También notará ciertos cambios en los bloques de publicidad. Las largas pausas actuales (marcadas por una estricta ley de cortes) verán su fin posiblemente con interrupciones más frecuentes pero más cortas que permitirán una parrilla más ágil.

Ciertos formatos dejarán de verse con el tiempo, y piezas largas como el microespacio o el publirreportaje tenderán a desaparecer para dar paso a fórmulas más cortas y notorias que en muchos casos se integrarán con la propia programación a través de soluciones virtuales más creativas que las acostumbradas.

El anunciante

También será necesario un cambio de mentalidad para los anunciantes.

Aunque la reducción de espacio publicitario y la desaparición natural de ciertos formatos ayudará con toda seguridad al fortalecimiento de los que permanecen, habrá que dar una vuelta de tuerca más para conseguir que la publicidad destaque y se diferencie. Una vez más, las soluciones integradas con la programación serán una buena salida.

Es el momento de buscar nuevas fórmulas creativas que van más allá de la comunicación comercial explícita, como el brand content o el emplazamiento de producto.

El branding se verá reforzado asimismo con formatos como el patrocinio puro, que no computará en tiempos publicitarios pero que requiere un importante trabajo creativo para ser efectivo.

Será necesario, eso sí, un esfuerzo extra para sacar este formato del estancamiento que ha sufrido en los últimos años, y que va más en la línea de la integración y dinamismo de las marcas con la cadena y sus programas que en el reducto estático en el que se encuentra hoy en día.

Los medios

Tanto ellos como las agencias de medios tendrán que trabajar de la mano del anunciante más que nunca, buscando nuevas ideas que permitan interpretaciones más flexibles en un entorno legal que no lo es tanto.

La nueva ley exigirá a las cadenas un cambio de mentalidad al que no estábamos acostumbrados con las posibilidades que ofrecían las ya casi históricas OFPs (otras formas de publicidad).

Cambio que pasa por una lucha por buscar formatos más novedosos que dejen a un lado la preocupación por el cómputo para centrarse en la notoriedad, la eficacia y como resultado de ambas, el precio.

Tendrán que retomar fórmulas hasta ahora poco explotadas, como el patrocinio tradicional, pero con realizaciones más actualizadas que lo hagan atractivo tanto para el cliente como la cadena.

Será necesaria más implicación de programas y presentadores para que formatos como las sobreimpresiones (ahora permitidas sólo en eventos deportivos) tengan una presencia más interactiva con el programa.

Asimismo, las telepromociones tendrán unas exigencias de realización que pasan por la total involucración de los personajes y el decorado. Se acabaron las piezas genéricas y sin fuerza.

Y, por fin, verán luz verde para la libre comercialización de un formato más que atractivo: el Product Placement. Fórmula tan interesante como arriesgada en la que de nuevo habrá que hacer esfuerzos extraordinarios para evitar el intrusismo y conseguir la plena integración con el guión.

María Guillén Peche, Jefe Optimización (Dpto. Gestión y Análisis de Producto)