Si hay algo fascinante en la publicidad actual es su capacidad para conmoverse a sí misma. Rara es la gala de premios en la que no se entregue una estatuilla bañada en oro a una campaña que nos recuerda lo importante que es la diversidad, la equidad o la inclusión. Nos encantan los manifiestos. Nos apasiona hablar de «cambiar el mundo». En Cannes existe incluso una categoría reina para esto, el Glass: The Lion for Change.
Pero ¿qué pasa cuando la diversidad no es un briefing para ganar un león, sino una persona de carne y hueso que entra por la puerta a hacer una entrevista de trabajo? Ahí la industria se atraganta.
Una carpeta que habla sola
Elena Ruiz Heredia es creativa publicitaria. Redactora para más señas. Y bastante buena, según dicen las personas con las que se ha formado. Ha pasado cinco meses de su vida trabajando de manera incansable en The Atomic Garden (TAG), una de las escuelas de creatividad más exigentes del país.
Su carpeta, ese DNI creativo que todo copy o director de arte lleva bajo el brazo, brilla. Sin embargo, cada vez que Elena cruza la puerta de una agencia para una entrevista presencial, ocurre algo. Algo que no se puede esconder en un archivo PDF ni en un enlace de LinkedIn: Elena tiene una discapacidad física. «La carpeta ya habla por sí sola, la verdad. Pero la cosa es que yo tengo un asunto que, cada vez que he ido a las entrevistas, no he podido esconder. Tengo una discapacidad física. Y sí, lo cierto es que me pregunto si eso ha dejado en segundo plano mi trabajo y mis ideas».
‘Purpose washing’
¿Cuántas veces hemos visto presentaciones en Keynote sobre «romper barreras» proyectadas en salas de reuniones a las que, irónicamente, es imposible acceder en silla de ruedas? ¿Cuántas agencias lucen sellos de responsabilidad social mientras sus departamentos creativos parecen fotocopias del mismo perfil de siempre? Es la gran paradoja del purpose washing: la publicidad se ha vuelto experta en vender inclusión hacia afuera, pero sigue siendo dramáticamente homogénea hacia adentro.
Por eso Elena ha decidido saltarse la burocracia de los procesos de selección y hacerle la pregunta del millón directamente a quienes mueven las fichas del tablero. «En una industria en la que todos aspiran a ganar ese Glass: The Lion for Change, me pregunto si hay espacio para ser inclusivos de verdad».
La pregunta no va con rodeos. Va con nombres y apellidos. Apela directamente al c de c (Club de Creatividad) y a Más Mujeres Creativas como los faros morales y representativos del sector. Interpela a gigantes de red como McCann Spain o WPP, que llenan sus vitrinas de trofeos año tras año. Y salpica a las independientes que abanderan la revolución de las ideas, como PS21.
En realidad, os lo pregunta a todos.
¿Ideas o ruedas?
El talento en creatividad no está en las piernas, ni en la columna vertebral ni en la forma en la que entras a una sala. El talento está en la cabeza, en la sensibilidad para entender al espectador y en la capacidad de encontrar un ángulo donde los demás solo ven una pared. Si una agencia busca ideas frescas, imprevisibles y con perspectiva real sobre el mundo, ignorar a alguien por una discapacidad no solo es una injusticia ética, sino que es una autentica torpeza estratégica.
Elena no está pidiendo un favor. No pide que le regalen nada ni está buscando una cuota por lástima. Pide que juzguen su trabajo con la misma vara de medir con la que se juzga a cualquier otro creativo. Pide que el sector demuestre que sus discursos sobre diversidad no son solo humo para convencer a los jurados de los festivales.
Tiene la formación, la ambición, los padrinos y, sobre todo, una carpeta increíble. Solo le faltan unas prácticas para empezar a demostrarlo.
Querida industria: el balón está en vuestro tejado. ¿Vais a seguir coleccionando leones de cristal o vais a contratar talento de verdad?
Puedes ver la carpeta de Elena y comprobar por ti mismo de lo que es capaz en su perfil de LinkedIn.
