Aún recuerdo cómo, para un bisoño inquieto e inexperto recién licenciado en leyes y ciencias de la empresa, supuso todo un bofetón de realidad enfrentarme a mi primer día de ‘ejecutivillo’ de cuentas en una agencia de publicidad. Y cómo, sin apenas darme cuenta, todas mis ínfulas de conocimiento teórico universitario se cayeron como palos de sombrajo cuando mi supervisor me espetó: “Empieza por revisarte bien todos los artes finales porque ha habido problemas con los bocetos, y la fotomecánica puede equivocarse. ¡Y pide los ferros!”.
¿Artes finales? ¿Bocetos? ¿Fotomecánica? ¿Ferros? ¡Ningún profesor de mi facultad me había hablado de eso! Yo tenía bien aprendidos los conceptos de DAFO, matrices estratégicas, políticas de segmentación…, pero bocetos y artes finales, nada de nada.
Llevado de una mezcla de vergüenza y orgullo propios, callé y traté de hacer lo que se me había encomendado, mezclando artes finales con fotolitos, bocetos y hasta con el papel del bocadillo que me había traído de casa. Aun así, “caí de pie” —como suele decir mi hermana—, y la imprenta, contra todo pronóstico, supo apañarse para producir aquel trabajo sin mayor deterioro de mi honor, ni de la economía de la agencia.
Tardé varios meses en acabar de entender tales arcanos de la ciencia publicitaria. Y un día, casi sin darme cuenta, entendí el inmenso valor del boceto como piedra primera de la creatividad.
Hoy, muchos años después, vuelvo a recordar aquellos días, con especial nostalgia, del boceto. Sin darnos cuenta, le hemos ido arrinconando. Le hemos ido despreciando. Fruto del avance tecnológico, de la precisión del Photoshop, de la comodidad y potencia de los Mac, de los softwares de maquetación, diseño y edición…, y fruto de las prisas, las urgencias y los malditos timings, muchas veces presentamos ideas que quieren ser directamente un arte final. No dejamos espacio al trabajo previo y, por ir más allá que nadie, pretendemos mostrar trabajos finalizados antes de empezar.
Lo cual, por desgracia, lleva a que, en lugar de fijarse en el concepto, el cliente (o nosotros mismos) nos fijemos en detalles de la ejecución, en matices de la producción… o que, en el peor de los casos, descartemos ideas porque les ha faltado esa parte tan importante del proceso creativo.
Y así, últimamente me he dado cuenta de que muchas veces es más útil dedicar más tiempo a bocetar y menos a finalizar. Abstraer antes de concretar. Imaginar antes de detallar.
En definitiva, “darnos un paseo por el lado lento”. Y descubrir, parafraseando a Marañón, que… “en el boceto, en su soledad llena de profundas compañías, podremos sentir esa plenitud maravillosa escondida en lo íntimo de nuestro ser, que no es nada positivo, sino más bien ausencia de otras cosas, y que se llama, esa plenitud maravillosa, creatividad”.
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Ricardo Sánchez Butragueño es director general de Butragueño & Böttlander
Foto: VxD Wikimedia Commons
