“Las cosas eran tan nuevas que aún no tenían nombre”, decía García Márquez en Cien años de soledad. Supongo que daba a entender que todas las cosas acaban teniendo nombre al poco de existir… No pienso desdecir a un Premio Nobel, así que dejémoslo en que quizás no siempre es así.
Hay muchísimas cosas que no son nada nuevas pero no tienen un nombre concreto y único. Por ejemplo, ¿cómo se llama a una cosa sin nombre? ¿anónima? Quizás, sí, pero anónimo lo usamos más para otra cosa…
Seguro que conoces ese juego de niños que era una especie de pajarito/pirámide hecho de papel doblado en que se meten los dedos por debajo y mueves y abres con los pulgares e índices. Igual se te ocurre un nombre, pero a todo el que he preguntado no ha sido capaz…. Ni para ese, ni para ese otro con un cordel entre los dedos en el que intercambias figuras con un amigo con un movimiento de dentro a fuera.
¿Cómo se llama esa sensación tan gustosa de quedarse como bizco mirando fijo a algo sin mirarlo realmente?… como si los ojos se hubieran quedado bloqueados mirando y en realidad no miras ni enfocas. ¿Un flus? Parece poco académico…
¿Cómo se llama ese estadio que ni es risa ni dolor que te da cuando te das en el hueso de la risa? ¿Cómo se llama eso que pasa cuando se te duerme un pie? ¿Picor? No. ¿Dolor? Tampoco. Y todo el mundo conoce esa sensación.
¿Qué palabra usas para describir el sabor del wasabi? ¿Salado? ¿Picante? No llegan o no son completas. ¿Y el jengibre? ¿Qué color es el del champán cuando no es champán? Y no vale decir que champán es un color, porque champán es una bebida y punto.
En realidad seguro que todos estos ejemplos tendrán su palabra, y muchos se encargarán de aclarárnoslo. Pero donde quiero llegar es a esa sensación que tienes cuando rebuscas entre todas las palabras que conoces para intentar describir lo que sientes la primera vez que ves el mar. No encuentras ninguna que sirva y te empeñas una y otra vez en describirlo.
Esos matices, esos territorios, son los que uno necesita cuando habla de publicidad y marcas. Resulta tan impreciso trasladar a veces los conceptos a palabras que es frustrante…Y el caso es que algunos solo entienden las palabras.
El recurso más habitual es un ejercicio de abstracción para sacar las cosas de contexto y mezclarlas con otras para intentar crear imágenes y evocar… como hacen los buenos creativos. Y como hacía mi padre, que era un genio combinando conceptos. Él describía la gaseosa como agua con agujeros con gusto a pie dormido. Y yo, su querido hijo, añado que el pie dormido es como si tuvieras gaseosa en la pierna en lugar de sangre. Pero claro, todo eso no es una palabra, Don Gabriel.
Y ahora propongo un ejercicio sencillo: elige una marca que te guste e intenta resumirla en una sola palabra que la describa, porque muchas veces eso es lo que se pide. Ardua tarea la de explicar la idea de marca.
