Aún estoy digiriendo palabras e ideas de la presentación del CMO Study de IBM. Detrás de tanta sigla se esconde un magnífico estudio a nivel global sobre la función de los directores de marketing en todo el mundo: muchos datos, retos, inquietudes, miedos…
La verdad, me ha sorprendido verme en la foto, mis inquietudes son las mismas que las de los 1700 directores de marketing entrevistados en todo el mundo: El ROI, la multicanalidad, la fidelización de clientes, las redes sociales, la dependencia tecnológica de las empresas…
La buena noticia es que por fin todos tenemos claras las preguntas. La mala es que solo estamos en la fase de hacernos preguntas y en la observación. Cuando vemos lo exponencial, la explosión de datos nos quedamos mirando los fuegos artificiales.
El magnífico, (soberbio diría yo), plantel de expertos que han formado la mesa redonda posterior no ha hecho sino abundar en los miedos e incertidumbres de la era digital y tal. ¿ y dónde queda lo emocional? ¿Acaso hemos olvidado que a las personas nos mueven las emociones más que las razones?
Así que yo, que soy más de irme por las ramas, he llegado solito a una conclusión preciosa. Que consiste en explicar que, por suerte, la historia del marketing está dando un giro justo hacia donde yo quiero: los intangibles.
La historia del marketing se escribe en clave de complicación y saturación de la oferta. Nacimos pensando que el marketing era una exaltación publicitaria de valores universales y emocionales: la libertad, la juventud… allá por los sesenta. Luego la gente buscó la pertenencia y creó grupos culturales y sociales básicos, que lógicamente iban encontrando ofertas comerciales que buscaban afinidad con esos sentimientos.
Pero nos empezó a picar la mosca de la diferenciación y fuimos queriendo ser únicos. El marketing dio como respuesta la segmentación. Cada vez más compleja y cada vez ampliando los criterios…desde sociodemográficos a afinidades por gustos, preferencias personales o contextos de compra. Cuanto más difícil, mejor.
Y llegamos (al menos de boquilla) a la personalización de la oferta. Y por hacerlo aún más difícil, conseguimos hacerlo de forma eficiente y medible. Y claro, en toda esta fase nos olvidamos de la afinidad emocional en el proceso de compra.
Hoy estamos en una nueva encrucijada. Un cliente no es lo que dicen los datos que es, sino una cosa poliédrica y cambiante. Cada cliente es mil personas distintas dependiendo del día y el estado de ánimo. Estamos entendiendo la complejidad humana. Eso está generando en la función de marketing una dependencia tecnológica aún mayor… y un reguero de datos desestructurados abrumador. ¿son verdaderamente gobernables?
Lo curioso ( Y LO PRECIOSO DE MI HISTORIA) de este descomunal proceso para complicarnos la vida es que lo que estamos haciendo es dejar de ver a los clientes como clientes para verlos como personas. Estamos recopilando, observando y analizando cuestiones personales, territorios de opinión y de ACTITUD, la gran palabra que está cambiando el paradigma del marketing. Está claro que ya sabíamos toda la información objetiva del cliente. Ahora queremos saber la subjetiva, lo que siente y opina la persona.
Si se sigue avanzando, al final me van a ayudar a demostrar con datos, con ciencia, lo importante que es que una marca sea gestionada, los valores emocionales, la actitud de la empresa… y que los intangibles no son la parte lúdica del marketing sino su razón de ser. Han tenido que pasar todos esto años para llegar aquí y estamos cerca de conseguirlo.
Si fuimos capaces de descifrar el genoma humano, sabremos hacer esto también. Sabremos tabular la actitud y adaptarnos a ella aunque sea un intangible. Hablemos en 10 años pues, imagino que el reto será ya otro.
