Los eslóganes que cambiaron la historia

En Grecia no había eslóganes. Fue un tiempo de filosofía y reflexión y, en consecuencia, sintetizar la complejidad del mundo a través de una sola frase les resultaba impensable. Luego vino el Imperio Romano, que por su carácter militar sí precisó de una propuesta única y avasalladora. Por eso «Roma vincit» fue, tal vez, el primer eslogan de la historia.

Frente a esa propuesta tan hegemónica, el cristianismo aparece con el «Amaos los unos a los otros». Un cambio de valores radical para socavar al Imperio desde abajo.

Otras civilizaciones, a la vista del éxito de Roma primero y del cristianismo después, plantearon una combinación entre ambos. De ahí surgió «Alá es grande», un eslogan que mezcla la proclama militar y la invocación religiosa a partes iguales.

Y vuelta a empezar. «Proletarios del mundo, uníos» retoma el «Amaos los unos a los otros» adaptado a las necesidades revolucionarias del momento. Tiene un componente de solidaridad, pero también otro de movilización bélica.

Con la llegada de los totalitarismos fascistas, la figura del líder todopoderoso alcanza su punto más alto, y por eso el nazismo se dejó de ambigüedades gritando sin rubor «Heil Hitler» para enardecer a las masas.

El capitalismo, tras la victoria en la Segunda Guerra Mundial, privatizó y multiplicó exponencialmente el número de eslóganes. «La chispa de la vida» remarcó la nueva sociedad hedonista en la que todos íbamos a disfrutar de igual manera, y «Just do it» nos aclaró que eso iba a ser así, pero no sin el sobresfuerzo necesario.

Dado el éxito de los eslóganes en el mundo publicitario, la política los miró de nuevo con buenos ojos. Al principio, muy apegados a esas mismas ofertas comerciales. De hecho, la distancia entre el «Just do it» de Nike y el «Yes we can» de Obama está más en la forma que en el fondo.

Fue con la crisis económica y la globalización cuando aparecen nuevas propuestas basadas más en la añoranza del pasado que en un futuro prometedor. Los eslóganes comienzan a mirar hacia atrás y tanto el «Let’s take back control» del Brexit, como el «Make America great again» de Trump consiguen coincidir en una poderosa mezcla de indignación y melancolía.

Esta es una visión excesivamente sintética de la historia. Como los eslóganes. Pero es que eso es lo que son. Una llamada a la acción y no a la reflexión. Una arenga destilada que pretende convertirse el prêt-à-porter del pensamiento único para un consumo masificado.

Porque el eslogan nació así, como un grito para la batalla. Tal vez por eso nos dan tanta guerra cuando se acercan las elecciones municipales, autonómicas o generales. Siempre es lo mismo: la cara de un candidato con gesto de fotomatón y una frase casi siempre intercambiable entre los distintos partidos.

Esa es la tragedia del eslogan. Son tan cortos, tan simples que parecen fáciles de hacer, que casi todo vale. Pero lo cierto es que, si echamos cuentas, no sobran dedos en las manos para calcular cuántos, de verdad, cambiaron la historia.