¿Cómo se diseña la felicidad?

La meta que hoy persiguen las marcas no está en las billeteras de los clientes, sino en sus emociones y en sus recuerdos. La felicidad es el gran negocio. Distintas investigaciones muestran que el factor emocional de la experiencia del consumidor ayuda a predecir con más precisión su fidelidad. Lejos de lo que el propio usuario pueda sospechar, la parte operativa y de satisfacción material no resulta decisiva en la valoración final de una marca.

El escritor y experto en diseño Mark Wilson explica a Yorokobu que en la actualidad las empresas empeñan cada vez más esfuerzos en generar una felicidad que trascienda los productos: «Como en el mercado del lujo, a menudo los pequeños detalles distinguen a una marca. Por encima de todo está el servicio al cliente. Aportar experiencias de persona a persona es la clave para crear felicidad».

En esta línea, el sociólogo Gilles Lipovetski desarrolló el concepto de felicidad paradójica: el consumidor ya no desea sólo bienestar material, sino una comodidad psíquica, una armonía y una plenitud íntimas. En el libro en que reflexionaba sobre este término, daba por finalizada la creencia de que la felicidad se encontraba en la abundancia. En los últimos años, los botones que activan la dicha se han transformado.

Final de la conferencia Designing Happiness

En Designing The Happiness, Randall Stone, director de innovación de Lippincott, expuso una teoría que su agencia lleva tiempo llevando a la práctica: «The Happiness Halo». Según su planteamiento, la felicidad se estructura en tres fases: anticipación, experiencia y memoria. Sin embargo, el mayor peso lo soportan la primera y la tercera. La felicidad nunca sucede en el presente. Una experiencia mediocre bien reforzada triunfa por encima de una compleja que carezca de buenas dosis de creatividad.

La anticipación cumple un doble cometido: estimula el deseo y prepara al individuo, lo ayuda a saltar la frontera de lo cotidiano y lo predispone al disfrute. En su artículo 6 Tips for designing Happiness, el propio Stone expresa que incluso los clientes más materialistas viven con mayor placer la anticipación que la adquisición final de un producto o servicio.

Mark Wilson lamenta que siempre reserva sus vacaciones en el último minuto y que eso le impide anticiparse a su tiempo de ocio y aventura. No obstante, apunta: «Creo que hay una gran oportunidad de negocio en el trabajo de lanzar campañas que intriguen a los usuarios sobre las fantásticas experiencias que les esperan».

Para comprender lo esencial de las transiciones, Wilson sugiere observar el proceso de seducción de la industria cinematográfica: «¿Cómo se promueve una película? Se lanza una campaña y se estimula a los espectadores con meses de antelación. Más tarde, vas al cine: la sala es un espacio transitorio alejado de tu vida, con luces tenues y deliciosas palomitas. Esto te prepara para olvidar tu rutina y tener una experiencia feliz cuando la trama se desarrolle y desvele sus sorpresas».

Un ejemplo de anticipación muy potente ocurrió en el verano de 2013. El diseñador de moda Alexander Wang preparó un evento secreto. Lanzó un solo mensaje a sus invitados: «Highline Stages. Sábado, 13 de julio de 2013. 14:00 horas». Los receptores de aquellas señas acudieron al lugar. A la hora establecida, se abrieron las puertas. El público entró en un recinto oscuro y en uno de los muros, de pronto, apareció una proyección de Wang en la que desvelaba el enigma: iba a regalar a los asistentes la ropa de su colección. Sólo había que ver sus caras de júbilo histérico para adivinar que nunca lo olvidarán.

Enrique Zabala, director de diseño de Amusement Logic, una empresa que se dedica a la construcción y tematización de lugares de ocio, pone como ejemplo de transición la configuración de los parques acuáticos de Emiratos Árabes: «Antes de llegar al recinto, por la carretera, ya te encuentras hitos, pequeñas escenas que ayudan a calentar motores. Primero se ve una entrada enorme que evita que percibas lo que ocurre detrás. Y te preguntas: ¿si esto es la puerta, cómo será por dentro?». En el sector lo denominan «efecto wow», y no se escatiman esfuerzos ni dinero para desencadenarlo.

Si hay un hándicap que debe superar un buen diseñador de la felicidad es la naturaleza selectiva del cerebro humano, que descarga de la memoria todo lo corriente y lo previsible. El factor sorpresa, por lo tanto, debe surcar cada experiencia. La razón es neuronal. Nuestro cerebro segrega esa droga íntima llamada dopamina gracias a lo imprevisible. Pero con cuidado. Todo debe desenvolverse en una atmósfera segura y cómoda. Sólo cuando uno se siente desahogado puede dejarse llevar por el esparcimiento.

En Designing The Happiness, el responsable de Lippincott insistió en que, para combinar con éxito tantas variables, las empresas deben instruir a sus empleados correctamente. La habilidad del personal importa porque lo inolvidable no siempre depende de momentos excepcionales, sino de saber observar y adaptarse al deseo de las personas. A veces, basta con aportar un valor añadido a una tarea cotidiana. En Virgin Atlantic las azafatas de primera clase se entrenan en el arte del susurro: aprenden el tono, el volumen y el sentimiento correcto para crear un ambiente propicio para el reposo de los pasajeros.

Pero si algo condiciona el efecto halo es el final. «Nos encantan los finales grandes y felices», asegura Wilson, «estamos estructurados para recordarlos, por lo que siempre hay que terminar con una nota alta». Un buena culminación puede incluso salvar un evento fallido y fijarlo en la conciencia del público.

Pueden ser fuegos artificiales, la copa gratis que te ofrece un camarero al final de la cena, un buen descuento del que sólo te avisan una vez llegas a la caja o, como hizo Mark Wilson al final de la conferencia, una suelta de cachorros que entusiasme a la gente y cree lazos entre desconocidos que, de repente, hablan sobre sus mascotas: «Tal vez los cachorros hicieron el contenido de nuestra conversación más memorable. No lo sé. Desde luego, ayudarán a los asistentes a recordar la ponencia con cariño. Y verlo fue maravilloso».