Historia de cómo Wrangler despierta su lado más salvaje y vuelve a ser una marca deseada

Wrangler era hasta el año pasado una marca más en el mundo del denim. Sin una diferenciación clara respecto a otros competidores, la marca vivía de las rentas de un pasado glorioso en el que bastaba con ser americano para triunfar. Revitalizar la marca parecía clave. Sólo había que mirar en su ADN para descubrir su lado más salvaje. Lo encontró Fred & Farid París. El director de marketing para Europa, Adam Kakembo, habla en esta entrevista de la estrategia que volvió a alzar a la marca a lo más alto: ‘We are animals’.

¿Cómo nace ‘We are animals’?

La marca necesitaba un cambio. Había que evitar lo de siempre y centrarnos en lo que realmente la gente valoraba de nuestra marca. No queríamos una nueva marca sino revitalizar la que teníamos, y la clave estaba muy viva, aunque escondida, en el ADN de Wrangler. Eso es lo que dijimos a Fred&Farid. Se hizo una revisión completa de la historia de la marca y se encontró un logo de 1970 con las letras de Wrangler escritas sobre un caballo. Este fue el punto de partida de la nueva plataforma. Para la agencia, ‘We are animals’ fue un punto de inspiración. Nosotros entendimos que los jeans tienen un significado. La gente usa Wrangler porque le deja ser libres. Wrangler significa acción. Y de ahí explotó ‘We are animals’.

¿Cómo ha evolucionado el concepto hasta llegar a ‘Red’?

‘We are animals’ no es una acción puntual, sino una plataforma de comunicación de marca de largo recorrido. Porta y ofrece todos los valores de la marca: espíritu animal, dureza, instinto, elementos naturales… No vemos la campaña Red como la evolución de ‘We are animals’, sino como algo profundamente arraigado en ella. Se trata de mostrar nuevas versiones: comportamientos, instintos, espontaneidad… y ahora pasión y emoción con la campaña Red.

La imagen de marca ha mejorado notablemente. ¿Está el producto al mismo nivel que la imagen de Wrangler?

La colección de otoño 2010 es sensacional, la mejor en muchos años, tanto la de hombre como la de mujer. Hemos llegado a un punto en el que producto y marketing trabajan juntos. Y nuestros productos más modernos muestran la progresión y confianza de la marca. Y en general, todos nuestros productos –pantalones, chaquetas, camisas, cinturones…- figuran entre los mejores del mercado.

¿Qué hace a Wrangler diferente de otras marcas de vaqueros?

Wrangler es la marca genuina de denim de América. Se fundó en 1904. Nuestros jeans son famosos por su robustez, pero también por su diseño con detalles inteligentes. Esa es nuestra diferenciación, una mezcla de la dura tradición con un cuidado diseño que se traduce en prendas ponibles, sexys y cool.

Hace unos años, ser americano ayudaba a vender vaqueros en Europa. Ahora, con la aparición de muchas marcas locales, parece que ya no es así ¿Tú qué crees?

La herencia de Wrangles es muy positiva para nosotros. Nos convierte en una autoridad en el mundo de la ropa vaquera, algo que no pueden decir muchas marcas. La herencia de Wrangler es la herencia de América, es decir, la mejor para una marca de denim. Allí nacieron los vaqueros y  continuamente inspira nuestro diseño y desarrollo. Estamos orgullosos de esa herencia y a nosotros nos funciona.

Un conocido creativo español me comentó en una ocasión que conseguir un gran éxito con una campaña es el mejor argumento para hacer otra cosa completamente diferente la siguiente temporada. ¿Supongo que no estarás del todo de acuerdo?

Cambiar y modificar las cosas es siempre más divertido para las agencias de publicidad que para los brand managers y los consumidores. Tenemos un mensaje muy sencillo que todo el mundo tiene que entender: Wrangler es la genuina marca de vaqueros de América, nuestra plataforma es ‘We are animals’, los seres humanos deben rendirse a sus instintos, y  Wrangler te da la libertar para despertar tu lado más salvaje y pasional. Para una gran parte de la gente, llegar a comprender este mensaje le lleva más de una temporada de anuncios de prensa. La gente normal necesita más tiempo para asimilar los mensajes. Las ejecuciones cambian –la campaña Red, de Jeff Burton, parece muy distinta a la del año pasado, obra de Ryan McGinley- pero el mensaje de marca permanece.

¿Está haciendo algo Wrangler en redes sociales?

Hoy en día, las marcas que triunfan son aquellas que son capaces de crear un diálogo inteligente con sus consumidores, que consigue engancharlos y nosotros queremos responder así a esta demanda. La plataforma ‘We are animals’ tiene potencial de generar conversación. Por ejemplo, la película Stop Thinking, que presentamos en la web para lanzar el concepto, ha sido vista más de un millones de veces. El año pasado también lo dedicamos a replantear nuestra presencia en Internet. Por ejemplo, el site de Blue Bull permite al usuario jugar con el legendario modelos Tony Ward, al que puedes quitar la camiseta e incluso tirarlo al suelo. Esperamos que este tipo de acciones tenga su repercusión en redes sociales gracias al buzz marketing.

¿Es interesante el mercado español para la marca?

A Wrangler le encanta España. Viví en Madrid durante un tiempo y me encantó. Recuerdo especialmente la comida y la actitud de la gente. De hecho, Madrid es la única ciudad europea, además de Londres, que cuenta con una flagship de Wrangler. España representa una gran parte del éxito de Wrangler.

¿Qué tipo de animal eres tú?

Soy un animal lleno de adrenalina… como debe ser. Monto en moto, vuelo en helicóptero y visto con unos vaqueros de Wrangler.