Ícaro Moyano: «La publicidad, cuando se comparte en Internet, se convierte en contenido»

Internet nació plagado de letras pero el tiempo lo está convirtiendo en un medio repleto de vídeos. La comunicación audiovisual está arrebatando cada vez más espacios a la lectura. Es lo que piensa Ícaro Moyano, director de comunicación de tuenti, y lo que explicó en Internet es tuyo el viernes pasado en el Círculo de Bellas Artes de Madrid.

“Seis de cada 10 españoles ven vídeos en Internet”, dijo. Esto afecta a las conversaciones. “Casi todo el mundo tiene webcam”, indicó Moyano, y un día cualquiera como por ejemplo, el domingo 26 de septiembre, “se produjeron medio millón de conversaciones por vídeo”.

Y afecta también a la comunicación. “Todos los usuarios ven vídeos” y “los usuarios de redes sociales ven más vídeos que la media”.

¿Conclusión? “Esto va a cambiar las comunicaciones en Internet” y se va a complementar con otros medios como TV. ¿Un medio mata a otro medio? No. Basta de decir eso porque se vuelve a probar que un nuevo medio no tiene porqué exterminar a otro. Lo que se está imponiendo es la complementariedad.

“Hay campañas de vídeo que han funcionado muy bien en Internet y después han pasado a TV. Esto destruye la idea de que un medio mata a otro”, indicó Moyano.

Pero, además, las redes sociales no aniquilarán la prensa ni los contenidos profesionales. Todo lo contrario. Pueden ayudar a prolongar la vida de una información. “Los periodistas hacen buenos contenidos. Las noticias tienen una vida muy corta pero se les puede dar continuidad en redes sociales y hacer que los usuarios los mastiquen ahí. Van a tener conversaciones sobre esos contenidos y también contenidos que ofrezcan las marcas. Lo más honesto que podemos hacer la gente de las redes sociales es devolver tráfico a la gente de contenidos”.

Los contenidos de las marcas serán clave para atraer usuarios pero no confundamos. No es lo mismo el que llega de rebote y se va que el que caló ahí con una predisposición positiva. La diferencia se produce, a menudo, entre los que llegan mediante un buscador y luego abandonan la página y los que llegan por una recomendación de un amigo en una red social. Eso es lo que determina, según el director de comunicación de tuenti, “el valor de un usuario” y lo que hace que no todos valgan lo mismo.

¿Y qué tiene esto que ver con el director de marketing de una marca? Que Internet sea cada vez un medio más audiovisual implica que la comunicación también tiene mucho que contar en formato vídeo. “Los hábitos de uso han cambiado. En tuenti el tiempo medio de uso de vídeo al día es de 85 minutos. Se parece mucho al de TV, pero con la diferencia de que la publicidad en Internet se puede hacer social (enviándola a un amigo) y en ese caso ya no es publicidad. Es contenido y tiene mucho que ver con la publicidad del futuro”.

Hace dos años Moyano descubrió un talento de las redes sociales que nada sabía de marketing. Era Bere Casillas. En Internet es tuyo habló de su nuevo descubrimiento: Maxi, su peluquero. “No ha metido ningún contenido suyo en Internet. Todo lo que puedes encontrar son comentarios y contenido que han subido sus clientes. Y todos hablan muy bien de él. En los foros puedes encontrar recomendaciones por la categoría de precio o la categoría de molón. Maxi es molón”. Y ¿qué pasa con todo esto? Pues que, según Moyano, “quizá hemos llegado a un momento en que no todo sea vender. También tienen que hablar bien de ti”.