Youtubers, instagramers; influencers: profesionales de la seducción que ganan miles de euros. Chavales que hacen lo que la mayoría de los jóvenes de hoy, pero mejor: explicar sus opiniones en las redes sociales, relatar su vida, despotricar, practicar sus aficiones en voz alta, comunicarse con otros usuarios. Chavales que son expertos en algo (o no) y que, sobre todo, encontraron la tecla del carisma virtual y han acabado acarreando decenas de miles de seguidores acérrimos.
Es un fenómeno mundial. La firma de estudios de mercado eMarketer calculó que en 2016, solo en Instagram, los ingresos por marketing de influencers alcanzaron los 570 millones de dólares. BBC publicó un artículo en el que analizaba el caso chino. Allí, algunos ganan más que las actrices y celebrities clásicos.
Un caso: Zhang Dayi, con casi seis millones de seguidores en Weibo (el Facebook nacional), ingresó treinta y nueve millones de euros en 2016. Uno de los youtubers más seguidos del mundo es español: ElRubius (27 millones de fans). El blog Vanitatis de El Confidencial contó que la empresa del joven de 27 años obtuvo 938.186 euros brutos en 2015.
Los más insignes del sector, los que mejor explicarían este submundo, poco a poco, recelaron de conceder entrevistas. Algunas fuentes desde dentro cuentan por qué: al principio hablaban más con los medios, pero luego, al publicarse la pieza, leían cómo los tachaban de ninis y los ridiculizaban.
Entonces ellos se percataron de algo que supone un cambio de época. El monopolio de la capacidad comunicativa que ostentaban los medios tradicionales se ha roto para siempre y ya no los necesitan porque ellos reinan en el nuevo escenario: controlan un canal de comunicación propio, gigantesco y enfocado solo a personas que los entienden y los adoran.
Llamarlos ninis era una frivolidad, una rabieta generacional que intentaba ridiculizar un fenómeno que no se comprendía, pero que define a una nueva generación que hay que tomar en serio en tanto que explica el presente. Mientras muchos se rasgaban las vestiduras, empresas y marcas apuntaron su radar fagocitador y detectaron la bicoca. Estalló un negocio torrencial: podía hacerse publicidad más segmentada, más a degüello y sorteando barreras éticas difícilmente esquivables en los medios de masas.
¿Qué aporta a las marcas publicitarse a través de influencers en comparación con la televisión, la radio o las revistas? Responde Marisa Oliver, directora de la agencia de influencers Hamelin: «Sobre todo, que lo hacen de una forma muy orgánica porque lo incluyen en sus contenidos. Una youtuber se graba en su día a día y la inclusión del product placement (colocar el producto en el vídeo) no resulta forzada en estos formatos; cuando lo ves, no desconectas; la penetración del mensaje es total».
«En la tele sale un anuncio y nos levantamos, cambiamos de canal o aprovechamos para hacer llamadas. Hemos desarrollado una capacidad para obviarlo. Estos formatos no solo no los pasamos de largo, sino que buscamos a un youtuber o a un instagramer de forma proactiva. La diferencia es la eficacia», desarrolla.
«Hay muchos tipos de acuerdos», detalla Oliver. «Se pacta, por ejemplo, que saquen el producto en un vídeo de Youtube, luego en una foto de Instagram y en Instagram Stories». Por mucho menos dinero de lo que cuesta un anuncio televisivo, las empresas consiguen así una conversión infinitamente mayor.
Pero esto, muchas veces, entraña problemas, según Sandra Vilajoana, experta en ética publicitaria y profesora de comunicación en la Universidad de Blanquerna y la UOC: «Mi percepción es que las marcas tienen la obsesión de intentar evitar a toda costa revelar que se trata de una acción comercial, y esto está fuera de la ética». Toda acción publicitaria, señala, exige que el destinatario sea consciente de que proviene de un acuerdo comercial, ya sea económico o en especie.
«En los medios tradicionales, sabemos que estamos ante un anuncio; cuando un influencer recomienda un producto, no se sabe si es espontáneo o no. La cuestión es: ¿cómo lo pruebas?», reflexiona. «La ley actualmente regula que las acciones se indiquen ya sea usando el término publicidad, el hashtag add o con otros criterios, pero esto no siempre se hace en España». El problema, para Vilajoana, es que en este país no existe un sistema sancionador para las redes. «Las marcas se aprovechan de un vacío legal».
A finales de 2017, en Estados Unidos, la Comisión Federal para el Comercio se comunicó con noventa influencers avisándoles de que estaban violando las normas contra la publicidad encubierta. El organismo les advirtió de que no era suficiente con escribir un agradecimiento a la marca o con mencionarla mediante hashtag. Los influencers nacionales –cuando señalan algo– lo hacen de esta forma que se consideraría fraudulenta en EEUU.
Un par de ejemplos: el instagramer viajero Pinapli posando con un reloj Skagen o Jorge Cremades colándose en un entrenamiento del Madrid con una camiseta de Nivea Men. Recae en la perspicacia del usuario la responsabilidad de detectar que le intentan vender algo. Un usuario que no pocas veces es menor de edad.
Muchos influencers lo son por exhibir su vida detalle a detalle, por mostrar gustos, iras, vulnerabilidades, por hablar directamente a sus seguidores. La relación de confianza resultante está muy bien eslabonada. El lenguaje, el carácter y los códigos de comunicación son, en gran parte, depositarios de ese vínculo.
La reiteración de fórmulas y giros, como en las comedias de situación, configuran un remedo de familiaridad. A las marcas les interesa mantener ese clima y, en consecuencia, cocrean el mensaje junto al influencer para que el espectador, incluso cuando sí se especifica la acción publicitaria, atienda a ella con una actitud que se parece más a la de un amigo que a la de un consumidor.
Fuentes del sector aseguran que los chavales ponen límites y no aceptan contratos que no aporten valor a su público y, por otro lado, defienden que no se trata de nada distinto a lo que se ha hecho habitualmente: actrices, periodistas, deportistas, músicos han anunciado y anuncian marcas. Es cierto, y quizás el caso de los influencers contribuye a que se comprenda el fondo tramposo que ha latido siempre en los spots protagonizados por personas de referencia.
A través de los influencers, las marcas logran algo que, por las limitaciones normativas de la publicidad en medios de comunicación clásicos, se les quedaba a medio camino. El objetivo de este tipo de campañas es trasvasar la fiabilidad o el prestigio de una persona a una marca o producto, es decir, crear una asociación fraudulenta que predisponga al consumidor a sacar la tarjeta de crédito con gusto, con amor.
El marketing de influencers simplemente ofrece un ejemplo más de cómo la red ha expandido una libertad de expresión basada en el ego que deviene, en muchos casos, en exhibicionismo y narcisismo, y de cómo las empresas explotan ese terreno todavía inexplorado y carente de una regulación eficaz. Un ejemplo de cómo detrás de una imagen de libertad hay en muchas ocasiones empresas moviendo hilos. Y una prueba de que hoy asumimos con normalidad cosas que hace décadas nos habrían parecido intolerables.
