Inmediatamente después de que la globalización tomase el mundo surgieron voces que reclamaban la importancia de la localización. Decían que ambas estaban condenadas a vivir juntas de por vida e inventaron palabras como ‘glocalización’. Y, por el momento, no se han equivocado.
Esta es la razón por la que nació Proximia hace ahora tres años. Havas Media creó esta red de agencias especializada en planificación para mercados locales ante la creciente fragmentación que se estaba produciendo en las audiencias. Una segmentación que, según José María Frigola, CEO de Havas Media, “será aún mayor con el apagón analógico en abril de 2010 y la consecuente desaparición de las desconexiones regionales en televisión”.
“Hoy el dominio de lo local es clave”, asegura Frigola. “Proximia ofrece la posibilidad de integrar las estrategias nacionales a escala local. Es necesario tener un conocimiento local con perspectiva global”.
Para la implementación de campañas locales Proximia utiliza una herramienta que mide de forma cuantitativa las audiencias de los medios locales. Esta plataforma, llamada Geoximia, une la información sobre el censo de soportes locales (formado por más de 20.000 soportes) con investigación sobre los hábitos y actitudes de los consumidores de esa población. Los datos resultantes se completan con información de geomarketing para diseñar la estrategia final del anunciante.
Pero una campaña local no puede reducirse meramente a cuestiones geográficas. El carácter global es también un pilar fundamental de la estrategia. “El medio local más importante es Google. Es fundamental integrarlo en la planificación de pequeñas localidades”, indica Frigola.
Proximia cerrará el año con una facturación bruta de 25 millones de euros y en los últimos 12 meses la inversión gestionada ha crecido en un 60%. Repsol, General Optica, Caixa Nova y Larsa son algunos de sus clientes de ámbito nacional para los que la red de agencias gestiona su estrategia local. Entre sus clientes locales cuentan con Ayuntamiento de Bilbao, Las Rozas Village en Madrid o Feria de ZGZ.
