Este orujo sí pega en un bar moderno

Justina era una mujer menuda que bailó como nunca el día que su orujo recibió su primer pedido desde el otro lado del océano. Su manera de pensar sencilla, pura y ancestral sigue inspirando, 30 años después, a las generaciones posteriores de su familia. Orulisa fue el primer aguardiente de orujo destilado en alquitara legal de España y también el primero que fue presentado en Fitur.

Cuando la marca cayó en manos de la nieta de Justina, Isabel García, esta quiso homenajear a su peculiar abuela y cambió su nombre al de Justina de Liébana. Tras el nuevo diseño minimalista salpicado de frases de Justina o las videorecetas que ofrecen en su web preparadas por el bartender cántabro Óscar Solana, sigue habiendo un proceso artesanal de fabricación de orujo en alquitaras de cobre, una elección íntegra de productores locales y una materia prima libre de tóxicos.

La nieta de Justina no entiende que haya que elegir entre tradición y modernidad. «Se trata de aguardiente y licores tradicionales elaborados en el siglo XXI dirigidos a un mercado y  unos consumidores que tienen unos gustos y costumbres acordes a nuestros tiempos en los que la imagen es fundamental», explica. Y se esmera en detallar la diferencia entre un producto tradicional y otro anticuado u obsoleto. Se nota que ama lo que hace. «Su calidad se merece tener un envoltorio, una imagen y una comunicación a su nivel. ¡Nuestros licores son muy top!».

Justina de Liébana sabía mucho de storytelling. Por eso en sus botellas se encierra la historia y los paisajes de una comarca, la de Liébana. «Este aguardiente tiene mucho de mí, de Justina y de Liébana. No sería posible entenderlo sin conocer de dónde viene y cómo está hecho». Isabel García recuerda lo que le dijo el sumiller de Mugaritz, Guillermo Cruz, a este respecto: «me decía que es posible encontrar vinos que cuenten historias, pero que con Justina había encontrado también un destilado que encierra un paisaje y una manera de ser dentro de él. El abrupto, escondido y ancestral paisaje lebaniego».

La ‘culpable’ del vistoso y elegante branding de Justina de Liébana es la agencia Carlitos y Patricia. «El briefing surgió de manera muy natural, de una conversación y una caja llena de fotos y recuerdos», recuerda Isabel García. Carlitos y Patricia quisieron que la nieta de Justina se implicara en todo el proceso. Juntos descubrieron que era importante acabar con la concepción del orujo como una «bebida de sobremesa, de puro y mondadientes; con etiquetas “colorineras”, llenas de montañas y algo trasnochadas».

Vender aguardiente de orujo y licores artesanales es, en palabras de Isabel García, una labor muy difícil y a veces un poco frustrante. «Hay mucho desconocimiento del producto y una imagen demasiado maltratada de él. El mercado está lleno de marcas con un producto que nada tiene que ver con un destilado artesanal, y a un precio que yo no entiendo cómo puede sostenerse. En esa tesitura yo tengo que defender el mío».

Ante ese panorama, Isabel García tuvo claro el estilo de la agencia con la que quería trabajar. «Había que dignificar nuestro orujo, convertirlo en una bebida cool, moderna y actual. Que perfectamente puede incluirse en un coctel vanguardista y que puede estar en el botellero del local de copas y de restaurante más “modernito» y más in». Eligieron una línea simple en la que el protagonismo lo tuviera el contenido y no la etiqueta. Luego llegó la idea de incluir a Justina, «con sus frases y redichos, con sus citas célebres adaptadas con mucha gracia y cierta retranca de alta montaña. Es que mi abuela era así. Ella siempre tenía una frase para sentenciar una situación y para darle chispa a un momento».

La nueva marca se encuentra en sus inicios, buscando nuevos distribuidores. De momento, los sumilleres de los restaurantes que lo han catado, en su mayoría jóvenes y profesionales, han hecho una valoración muy positiva.

Una marca con un impacto positivo

Isabel García es consumidora de productos eco desde hace tiempo, y producir aguardiente eco es su manera de contribuir a un sistema de producción respetuoso con el medioambiente. «Transformamos un hollejo libre de tóxicos y que proviene de un tipo de agricultura sostenible».

Y aporta la explicación más técnica: «Nosotros no manipulamos nuestras materias primas. Tan solo transformamos ese alcohol que viene en la piel de la uva que ha fermentado con el mosto en un aguardiente puro. Y así se hacía ya antes de que existieran los certificados del Consejo Regulador de Agricultura Ecológica». A partir de ese aguardiente, elaboran los licores macerando frutas de productores amigos y añadiéndoles la dosis justa de azúcar. Hay que puntualizar que en su gama también tienen licores convencionales, aunque su intención es ir transformándolos en eco poco a poco.

Esta condición de producto bio es algo en lo que se han fijado mucho los consumidores extranjeros. «Fuera de España hay mucha más sensibilidad hacia este tema». Además, tienen una graduación más baja de lo normal y menor contenido en azúcar, en respuesta a las costumbres más saludables que se están popularizando.

Su idea de negocio con impacto positivo no se limita al respeto por el medioambiente. También colaboran con Talleres Solidarios dirigidos por las Hermanitas de la Caridad. En ellos, chavales en riesgo de exclusión social confeccionan las bolsitas en las que envuelven a sus «Justinas» y otros objetos de merchandising, como alpargatas. «Ojalá nos pudieran hacer más cosas. ¡Trabajan divinamente!».

En la época de la globalización, no son pocos los que están valorando más que nunca el encanto de las cosas hechas a mano o a pequeña escala. «No es un producto de masas, pero creo que cada vez hay más gente que busca precisamente eso, cosas especiales y con esencia. Algo que es muy difícil encontrar en los establecimientos grandes y más accesibles. Internet nos permite llegar a este tipo de consumidores».

Las mujeres detrás del orujo

Justina siempre decía que «detrás de todo gran orujo siempre hay una gran mujer». En el caso de Justina de Liébana no fue sólo una, sino varias. Porque Carmen, la hija de Justina, recorrió media Europa en coche con su amiga Nines Arenillas para visitar destilerías y así aprender a adaptar las alquitaras lebaniegas a la nueva normativa europea que a partir de 1986 iba a regular la actividad de la destilación tradicional en España. «Terminó con una operación de triple hernia de disco, pero su orujo llegó a estar en las bodegas de más de 30 restaurantes de la Guía Michelín».

«Lo mires por donde lo mires, Orulisa ha sido y sigue siendo una empresa muy “mujeril”», bromea Isabel García, que se ha convertido casi sin darse cuenta en esa gran mujer detrás de Justina de Liébana. «Heredar un negocio con tanta carga personal es una responsabilidad enorme. Conozco la empresa desde pequeña, pero hasta que no ha sido “mía” no he sentido esa presión. Muchas veces tomo decisiones pensando en todo el esfuerzo y  toda la dedicación que pusieron mi madre y mi padre».

Isabel García cree que su abuela Justina habría sido «muy fan» de las redes sociales. «A su manera, era una mujer muy moderna. ¡Era pura dinamita! Apuesto a que en Twitter arrasaría con sus ocurrencias». Y acto seguido recuerda una de las más divertidas. Una nochevieja, su padre sacó una botella de vino Vega Sicilia de una añada especial. Y su abuela Justina, que se llevaba de maravilla con su yerno, le dijo: “Jesús, haz el favor de echarme un poco de gaseosa a este vino que me sabe a demasiado bueno. Este vino “de categoría” tiene que estar de perlas con un poco de Casera». Isabel García recuerda la anécdota y con una sonrisa: con frecuencia, se reconoce en su abuela. «¡Quizá de ahí me vino mi afición a la coctelería!».

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