La nueva gestión de marca

A veces me preguntan si hay alguna forma totalmente incuestionable de cuantificar el rendimiento económico de la inversión en construcción de marca. La respuesta siempre es la misma: NO.

Si ya de por sí es complicado estimar en qué medida la inversión en comunicación se desglosa entre objetivos de marca y comerciales, conocer la parte de los ingresos que son consecuencia de tener una marca potente es imposible. Hasta hoy hemos podido vivir con ello, pero ahora más que nunca se nos exige demostrar de forma inapelable la rentabilidad a corto plazo de cada euro invertido, algo que nos pone en un compromiso.

Es posible que el problema tenga su origen en el énfasis por desarrollar vínculos emocionales entre marcas y consumidores. Este enfoque hizo que la construcción de marca se centrara en conseguir el conocimiento, el recuerdo y el posicionamiento de la marca (y, en el mejor de los casos, la generación de predisposición a la compra).

Se podría decir que, de acuerdo al enfoque convencional, la gestión de la marca trabaja fundamentalmente en la fase inicial del proceso de decisión de compra (conocimiento y notoriedad), quedando muchas veces desligada de las acciones implementadas en las fases posteriores, que cuentan con fines comerciales directos (compra). Además, sólo de forma puntual, y sobre todo en determinados sectores, se desarrollaban actuaciones en el resto de las fases intermedias (consideración y preferencia).

Además, la crisis se solapa con la Revolución Digital. Llega un nuevo tipo de consumidor cuyas motivaciones, percepciones y comportamientos (incluso su proceso de decisión de compra) difieren del de siempre, dado que digitalización y la interconexión de los consumidores está cambiándolo todo y a todos los niveles. Todo ello hace que muchos demanden un nuevo modelo de gestión de marcas más acorde con lo que viene que con lo que ya pasó.

La nueva gestión de marcas debe considerar toda la actividad de comunicación comercial, incluida la construcción de marca tradicional, como un medio para conseguir el objetivo final del marketing: la venta rentable. Para ello, es preciso considerar no sólo las métricas de marca convencionales (conocimiento y notoriedad), sino otras muchas relacionadas con la influencia de la marca en el proceso de consideración, preferencia, venta y postventa. De esta forma, la nueva gestión de marcas no sólo se debe ocupar de que la marca sea conocida, recordada y signifique algo concreto, sino que debe servir para ayudarnos a decidir qué mix de disciplinas emplear (publicidad, social media, marketing directo, etc.), a qué herramientas recurrir (ya sea un spot, SEM, RRPP, mailing, campaña en redes sociales o, por ejemplo, animación en el punto de venta), y qué mensajes destacar para actuar de forma dirigida en cada fase del proceso de decisión de compra e integrada a lo largo del mismo, para optimizar el objetivo antes expuesto.

Esta evolución del modelo convencional de gestión de marcas supone un gran avance, al permitirnos identificar las fases del proceso de compra en las que la marca tiene oportunidades de mejorar su desempeño, así como definir las disciplinas, herramientas u mensajes óptimos para obtener un mayor impacto en ventas.

No es que aquellos cuyo foco no está centrado en dar a conocer, generar notoriedad o posicionar una marca, no sepan o no crean en la construcción de marcas. Es que, a lo mejor, las gestionan con un enfoque diferente. Igual son conscientes de que, en definitiva, NUESTRA MISIÓN ES AYUDAR A VENDER A LAS MARCAS.

El mundo está cambiando. Quienes toman decisiones respecto a las marcas, los que nos encargamos de construirlas y quienes intentamos ayudar a que vendan, también tenemos que hacerlo. No nos queda otra.

En caso contrario, tendremos que seguir recurriendo a la venta de humo. Al Smoke Selling.

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Javier Suso es Director General de Shackleton

Autor de Smoke Selling y El Retrato del Rey (Empresa Activa)

Foto de Chuck Coker reproducido bajo licencia Creative Commons